Un propósito más allá de las utilidades

Durante años, he escuchado a directores ejecutivos de grandes compañías hablar diligentemente aunque de manera hueca de conceptos como responsabilidad social corporativa, invertir en las comunidades en las cuales operan, tratar a los empleados como su activo más preciado y vivir sus valores. En su mayoría, surge apenas como una postura pública estándar; recuadros de verificación que marcar, en vez algún tipo de compromiso profundo.

Mi ejemplo favorito es la declaración de visión de la otrora poderosa Enron Corporation: ‘Tratamos a otros como nos gustaría ser tratados’, declaraba. ‘No toleramos el trato abusivo o poco respetuoso. La crueldad, la insensibilidad y la arrogancia no tienen cabida aquí’. ¿Y cuáles eran sus valores principales? ‘Respeto, integridad, comunicación y excelencia’.

¿En serio?
Pero comparemos eso con la promesa hecha en 2010 por Unilever y su director ejecutivo, Paul Polman: “Estamos haciendo de la vida sostenible el motor de todo lo que hacemos”, declaró la compañía. Con estas palabras, Unilever hizo compromisos específicos, incluido conseguir de manera sostenible el 100% de sus materias primas agrícolas y hacer del lavado a mano un hábito para mil millones de personas en todo el mundo; ambos objetivos serán alcanzados para 2020, con informes periódicos del avance.

En los últimos 15 años, he pasado mucho de mi tiempo trabajando con y escuchando a ejecutivos de compañías grandes. En el último año, algo evidente ha empezado a cambiar. A riesgo de exagerar, quiero llamarle un despertar; un despertar a una perspectiva más grande y una visión mayor del papel que estas compañías juegan en el mundo.

Recientemente, vi a John Mackey, codirector ejecutivo de Whole Foods, decir que la noble misión de la compañía debería ser cambiar la forma en que come el mundo para eliminar a asesinos como el cáncer y las enfermedades cardiacas que se ven tan influenciados por nuestras dietas.

Mackey describió luego la variedad de maneras en que la compañía trata de introducir prácticas saludables entre sus empleados, incluido el pagar para que cada año 400 de ellos asistan a un retiro de una semana destinado a mejorar su salud. Whole Foods también da a los empleados incentivos financieros por obtener buenas puntuaciones en evaluaciones biométricas de su salud, y abrió su primera clínica médica y de bie-nestar, donde los empleados pueden recibir atención médica primaria sin costo.

Mackey es un pionero al pensar en el papel que las compañías y sus directores ejecutivos deben desempeñar más allá de lo básico. Pero cada vez se le unen más acompañantes. Conocí a Mackey hace un año en una conferencia organizada por Capitalismo Consciente, la organización que cofundó. Uno de sus principios básicos es que toda empresa necesita un propósito más elevado que incluya, pero vaya más allá, de ganar dinero.

Un segundo principio es que las empresas tienen la obligación no solo de crear valor para sus accionistas sino para todos los participantes, incluidos los empleados, vendedores, comunidades e incluso el planeta. Un tercer principio es que los líderes mismos deben guiarse por su propio propósito más elevado.

Más de 180 directores ejecutivos asistieron a la Cumbre de Directores Ejecutivos de Capitalismo Consciente el otoño pasado. Los oradores en el evento más reciente incluyeron a los directores ejecutivos de compañías como Hyatt Hotels, Home Depot y Panera Bread.

Es fácil ser cínico sobre los motivos de los líderes que profesan un propósito más allá de las utilidades y el deseo de atender mejor a sus variados grupos de interés, pero yo mismo me siento esperanzado. En el nivel más práctico, hacerlo es una forma de interés propio fundamentado.

Crece la evidencia de que, por ejemplo, cuando las compañías invierten en satisfacer mejor las necesidades de sus empleados, incluyendo la salud y el bienestar, sentirse valorados y servir a un propósito más allá de su propio interés, los resultados se manifiestan en el balance general.

Un sondeo de 2012 entre 60.000 empleados en 50 compañías en todo el mundo, realizado por la firma consultora Towers Watson, encontró que las organizaciones que invirtieron más en la sustentabilidad de sus empleados generaron casi tres veces los márgenes operativos de quienes invirtieron menos.

Una conciencia más elevada, aunque la frase suene melosa, significa la capacidad para estar conscientes de más y de excluir menos. El capitalismo consciente reconoce un mundo más amplio y una visión a más largo plazo.

Los líderes conscientes tienen el valor y la visión de ver que vivimos en un planeta en peligro, que estamos todos juntos en esto y que extender nuestro círculo de atención finalmente reditúa un dividendo más alto