Si te dijera que este es el artículo más importante que leerás esta semana, quizás no me creerías, pero si te contara que el 75% de tus amistades está de acuerdo con esta afirmación o que nueve de cada diez personas de tu edad, nivel educativo e ingresos consideraron que el artículo tiene relevancia para ellos* es más probable que lo sigas leyendo.
Muchos posiblemente pensamos que los vendedores suelen usan trucos psicológicos para persuadirnos, incluso si ellos mismos no están conscientes de como esas técnicas juegan con nuestra mente.
Hasta podríamos creer que somos inmunes a ellas. Sin embargo, la evidencia científica sugiere que no es así.
¿Por qué son tan efectivas?
1. Hacen falsas comparaciones
Tomemos, para empezar, las técnicas de la venta de autos usados.
Al hacer una investigación al respecto, Robert Levine, profesor de psicología social de la Universidad Carolina State, EE.UU, se hizo pasar por vendedor de autos usados a comienzos de la década de 2000.
Como recuerda en su libro "El poder de la persuación: como nos compran y nos venden" ("The Power of Persuasion: How We’re Bought and Sold"), Levine estaba preocupado de no poder vender muchos automóviles por no poder recordar todos los datos de los diferentes modelos.
Sin embargo, rápidamente aprendió que muchos vendedores tampoco los tienen en la cabeza y que solo era necesario memorizar unos pocos hechos que se aplicaban a todos los modelos del lote. Lo que importaba más era mostrar los coches en orden estratégico.
Al hacerlo, los vendedores están haciendo uso del concepto de la "falacia de la tasa base".
Cuando un comprador no está consciente del valor intrínseco de un producto –y el valor de los autos usados puede ser difícil de calcular sin una buena investigación–, una tasa base puede establecerse y luego utilizarse para enfatizar el valor excepcional de otro producto que se le compare.
"Si un montón de máquinas para hacer café espresso de US$200 están al lado de otras con un precio excesivo de US$400, las máquinas de US$200 de repente lucen como una buena ganga", explica Levine.
2. Hacen énfasis en las similitudes sociales
Las investigaciones han mostrado que es más probable que compremos cosas a personas en la que confiamos y que nos gustan.
Y confiamos y nos gustan la personas que son más como nosotros, incluso cuando las características que compartimos son accidentales.
El profesor de la Universidad de Santa Clara, California, Jerry Burger, estudia cómo y cuándo las personas son más propensas a cumplir con solicitudes que conllevan un costo personal como, por ejemplo, entregar dinero.
Sus conclusiones tienen enormes implicaciones para entender y manipular las técnicas de ventas y el comportamiento del comprador.
En una serie de experimentos, por ejemplo, Burger y sus colegas ilustraron como algunas casualidades, como tener el mismo cumpleaños o nombre de alguien, pueden cambiar nuestro comportamiento hacia esa persona y acceder a sus peticiones.
En uno de sus estudios, una mujer que solicitaba donaciones para una investigación sobre fibrosis quística se acercó a las participantes que habían terminado lo que, aparentemente, era un estudio sobre creatividad.
Las participantes que compartían el nombre que la mujer se puso en una etiqueta para identificarse donaron, en promedio, más del doble de dinero, que las otras.
Y, lo que es más interesante aún, si a las participantes se les mostraba una foto de una muchacha con fibrosis quística y se les decía que tenía su mismo nombre, esas participantes donaban menos dinero.
Aparentemente es el hecho de compartir las características con la persona que hace la petición –no con las beneficiarios potenciales– lo que más probablemente influya en nuestra decisión de donar dinero.
3. Crean ilusión de demanda
Otro truco es hacer ver que un producto está siendo comprado por otros.
En su libro bestseller "¡Sí! 50 formas probadas científicamente de ser persuasivo" ("Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive"), Robert Cialdini, Noah Goldstein y Steve Martin arrancan con una anécdota sobre Colleen Szot, a quien describen como "una de las más exitosos escritoras" en infomerciales.
Szot hizo un cambio estupendo en sus infomerciales, al pasar de decir: "Los operadores están esperando, por favor llamen ahora" a: "Si los operadores están ocupados, por favor llame de nuevo".
El sutil cambio le sacó el jugo a algo llamado "demostración social", un principio que dice que nosotros miramos a otros para informar nuestras propias decisiones. Eso llevó a un aumento en las ventas.
Cuando hay una oferta limitada de un producto, mostrar que otras personas están comprándolo también puede enfatizar la noción de escasez, algo a lo que pareciera ser que somos muy sensibles.
Puesto en términos simples, odiamos perder oportunidades únicas, incluso cuando la oportunidad no es única en absoluto.
4. Diseminan beneficios, costos del paquete
Transmitido a finales de los 70 y comienzos de los 80, el infomercial de cuchillo Ginsu fue uno de los primeros en usar la técnica de "Pero eso no es todo", ofreciendo además del cuchillo, un tenedor trinchador, seis utensilios de cocina en uno, un set de cuchillos para carne, una rebanadora y el ahora famoso cuchillo.
Es un ejemplo de diseminar las "ganancias" en el tiempo. Si te dicen todos los beneficios de una vez, la venta es menos efectiva.
Sin embargo no es el caso cuando llega la hora de pagar, ya que preferimos experimentar todas nuestras pérdidas una sola vez.
Eso es algo que los vendedores saben explotar como, por ejemplo, cuando intentan vendernos algo adicional para el auto en el momento de comprarlo. Saben que el mejor momento para que gastes US$200 es cuando ya te comprometiste a gastar una cantidad mucho mayor.
5. Inducen un sentimiento de obligación
Los estudios han demostrado que cuando las personas reciben un favor, se sienten obligadas a responder de alguna forma, algo a lo que los científicos llaman "norma de reciprocidad".
Puede ser un sentimiento fuerte. En un estudio de 2006 Burger y sus colegas encontraron que es más probable que la gente acceda a una segunda petición, incluso si ya han devuelto un favor, por lo menos durante un período corto.
"Por supuesto, como regla general, devolver favores es algo beneficioso", apunta Berger. "El problema surge cuando se abusa de esta norma".
Algo que también han aprendido a explotar los vendedores.
"Muchas veces hacen un esfuerzo extra para ti y toda clase de gestos porque saben que será muy difícil decir que no. La gente se siente mal al recibir algo gratis o al tomar el tiempo y esfuerzo de alguien sin pagar nada a cambio", dice Burger.
6. Piensan en catalizadores emotivos
Según Martin, estamos más propensos a ser influenciados cuando nos sentimos abrumados o inseguros sobre la manera de proceder.
"Debido a que no tenemos ese espacio para pensar, no tenemos el tiempo o los recursos para preguntarnos si realmente estamos tomando la dirección correcta", señala.
Algunas investigaciones sugieren que las emociones también afectan nuestra actividad comercial, tanto como compradores como vendedores.
Un estudio de 2004, por ejemplo, demostró que los participantes estaban dispuestos a gastar un 30% más por un artículo si lo habían visto primero en un clip de video triste (los vendedores que habían mirado el clip estuvieron dispuestos a vender el artículo por 33% menos).
Otro estudio de 2004 sugiere que la gente considerada como especialmente emotiva tiene una disminuida habilidad para percibir diferencias en cifras y asignar los valores correspondientes de forma racional.
En cuanto a Levine, su investigación le ha dado una recién encontrada apreciación por técnicas inteligentes de ventas que, según él, mezclan el arte y la ciencia.
Sin embargo, aclara que ya no acepta regalos gratis.
*Por supuesto, ninguna de estas afirmaciones se puede verificar… ¿Un último dato? Lee la letra pequeña.
