Muchas de las campañas publicitarias de la actualidad, sobre todo en su vertiente televisiva, recurren al humor como estrategia publicitaria, lo que no resulta casual, ya que de acuerdo con varios estudios científicos, los consumidores tienden a recordar más los anuncios divertidos y los spots que destacan por ser malos (poca calidad).
En ocasiones hay spots que intentan ser divertidos, pero no lo logran, otros que sin intentarlo se vuelven sinónimo de humor y otros que terminan provocando una indiferencia en el espectador, ya que tratan de ser graciosos ‘a toda costa’.
Pese a la dificultad para medir la eficacia del humor para vender un producto, la experiencia demuestra que los comerciales divertidos tienden a volverse más memorables y sus conceptos son copiados hasta el cansancio. Pero, ¿qué tan efectivo es realmente el humor en publicidad?
Acorde con el concepto
Para el consultor de márquetin Pedro Cabrera, al igual que la música, el humor es un idioma universal y funciona muy bien siempre y cuando la gente (televidente, lector u oyente) recuerde la marca y el beneficio, ya que solo recordar el chiste no funciona y no factura.
Cabrera aconseja usar el humor siempre y cuando el mensaje o la estrategia planificada lo permitan, ya que no es un recurso aislado, sino un medio para decir las cosas. Por ejemplo, cuando se mezcla con elementos como el sexo, puede causar un cortocircuito en el consumidor y aunque en algunas ocasiones llega a funcionar, en otras se puede volver un efecto negativo conocido como ‘boomerang’.
“Hay que saber hacer humor, es muy difícil y hacerlo en publicidad en 30 segundos o menos, es aún más complejo”, expresó el publicista.
El director general de la agencia Artificio Publicidad, Freddy Pando, manifestó que el recurso del humor es el que produce una mayor recordación inmediata en las personas, siendo esta su principal ventaja. Sin embargo, es quizás el elemento creativo más difícil, ya que tiene la exigencia de cumplir con el objetivo de causar gracia sin caer en el absurdo, y cuidar que la exageración o los personajes se perciban de la forma más natural y menos forzada posible.
Pando añadió que quizás una de las mayores dificultades que existen en el medio local de la publicidad es la carencia de actores profesionales que sepan dramatizar una escena, y no modelos publicitarios, algo que muchas veces los anunciantes soslayan haciendo que una idea bien concebida se distorsione y no tenga el impacto deseado
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