Eran otros tiempos cuando los papás y los abuelos compraban un refrigerador o un auto que les durara toda la vida, otros tiempos cuando ellos compraban sólo el dentífrico X o sólo las camisas Y, y eran asiduos caseros de la tienda de Doña Mechita.
Esos tiempos quedaron atrás. Los consumidores de hoy, tienen un sinfín de ofertas por los medios de comunicación, el poder económico para adquirirlas y un intercambio constante e inmediato de información sobre lo que pueden comprar. Hoy el consumidor es un cliente despiadadamente infiel, que puede levantar a una pequeña empresa en un par de años o hacer quebrar a otra que tenía más de un siglo de vida.
En esta conclusión coinciden el gerente de la empresa de márketing y Publicidad Medrano y Asociados, Javier Medrano, y el director de la carrera de Márketing y Estrategias de la Universidad Privada Boliviana (UPB), JM Arandia.
Medrano observa tres elementos fundamentales que incidieron en este tema: el creciente empoderamiento económico del consumidor, no sólo del mundo, sino también de Bolivia; la marcada movilidad social y económica, y un cambio de mentalidad. “Sobre el primer punto, en menos de 10 años se ha quintuplicado el poder económico en todo el mundo. Eso le permite acceder a nuevos servicios y nuevos productos, y demandar calidad y accesibilidad, esto vale para todas las clases sociales”, explica.
“Hoy en días las clases sociales periféricas o aledañas pueden acceder y reclamar los mismos productos de las clases acomodadas, bus, Internet, teléfono, pavimento o alcantarillado. Y lo mismo ocurre con los productos, y ambas exigen garantía de los beneficios”, explica Medrano.
En cuanto al segundo punto, añade Medrano, ya no existen fronteras sociales, culturales o ideológicas. Hay una mezcla de consumidores. Se mueven de un servicio a otro. Ya no existen marcas preferenciales ni dominantes, las relaciones comerciales son virales bajo un marcadísimo sentimiento de desconfianza. Así, “los clientes ahora migran constantemente de una marca a otra buscando los comoditties o valor agregado, o son clientes de dos o más marcas”.
El tercer elemento es el cambio de mentalidad, catapultado sobre todo por la revolución tecnológica (medios de comunicación a Internet). “Ahora el consumidor es fiscalizador, asume un rol de controlador. Puede meterse a Internet y con un clic ver si realmente el producto de determinada marca cumple con lo prometido, no sólo en cuanto a precios, sino también si es legal, formal, ecológico, en fin si cumple lo que promete”.
Arandia, por su parte, coincide en que "es cierto que existe ese fenómeno, pero no sólo es dado por influencia de las nuevas tecnologías y el acceso a información actualizada e inmediata. Mucho tiene que ver la ineficiencia de las empresas, y de los profesionales que trabajan en ellas, en lo que respecta a la atención de la clientela y de las oportunidades que se pierden por la buena referencia que estos pueden dar a clientes potenciales.
"Los medios digitales deberían ser vistos como oportunidades para mantener el contacto con el mercado; y no así como amenaza o 'excusa' de la falta o escape de clientes a la competencia", explica Arandia. "No olvidemos que es un asunto estratégico, es decir, que si no lo aplica uno la competencia lo hará tarde o temprano y simbolizará una ventaja competitiva", concluye.
"REIVENTARSE"
Javier Medrano. Gerente Medrano y Asociados
La clave está en saber reinventarse, en ofrecer valor añadido, pero sin cambiar de nicho. Las empresas están en eso, en ofrecer dos por uno, ofertas de martes, y otros. Si yo tenía un club de video que ahora ya no funciona, podría ofrecer ahora colección de películas, videos remasterizados u otros.
Las telefónicas ya no dan sólo servicio telefónico, sino también Internet móvil, base de datos, servicio de TV cable. Hasta las librerías ahora dan café, talleres de lectura, salas de dibujo para niños. Ahora, cómo reinventarse, es la pregunta del millón.
Las grandes empresas tienen el auxilio de asesores. Son las pequeñas las que tienen problemas.
SOLUCIONES
JM Arandia. Director de Carrera de Márketing UPB
Cualquier empresa debería seguir los siguientes simples pasos para mejorar y lograr la fidelización de su mercado:
Uno: Investigación de mercado, de la clientela, el mercado potencial, la competencia e incluso los empleados.
Dos: Determinar acciones de corto plazo. Un ejemplo de acción inmediata es utilizar a tu favor los medios digitales manteniendo un contacto constante con la clientela y brindar respuesta inmediata a sus solicitudes o consultas. el buen trato al cliente debería formar parte de la cultura de toda compañía.
Tres: evaluación y mantenimiento. Una vez terminadas las acciones, se debería investigar los resultados conseguidos.
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