Entrevista: Pablo Fernández - Experto en gestión de clientes 'Se tiene más ingresos con clientes antiguos'

El conferencista internacional Pablo Fernández, experto en Gestión de Clientes en Empresas, se presentó en Santa Cruz explicando a más de 70 altos gerentes de diferentes rubros los alcances de su novedoso modelo "Las 6 R". La premisa fundamental de esta metodología señala que los clientes antiguos e inactivos pueden generar muchos más ingresos a las empresas que los nuevos clientes por captar. También indica que este novedoso sistema se extiende, aunque no el mismo, con éxito en Estados Unidos y Europa donde los mercados son más maduros.

P. Cuál es el objetivo que tiene la metodología que propugna?
P.F.: Es una metodología que venimos trabajando hace varios años, la denominamos "Las seis Erres del Marketing". El objetivo principal es ayudar a las empresas a rentabilizar y obtener más ingresos a partir de los clientes que ya tiene. Es un fenómeno interesante que ocurre en todo el mundo, a todas las empresas les resulta más fácil vender un producto a todos los clientes que ya tiene que los que nunca compraron.

P. Explíquenos cómo funcionan las 6 R...
P.F.: La primera R es la Relación: todas las empresas ofrecen bienes y servicios, intervienen en ese proceso, pero cómo hago para que el cliente que me compró una mesa me compre una silla, esa parte queda al azar. Entonces se debe diseñar y gestionar la relación en ese aspecto.

La segunda R es la Retención: ¿cómo lograr que el cliente permanezca con nosotros para siempre?, ese debe ser el objetivo. Los resultados de una empresa dependen más de la capacidad de retener a sus clientes que de captar nuevos.
La tercera R es la Rentabilidad: el punto principal es que todo cliente siempre puede ser mucho más rentable de lo que es y esa es responsabilidad de la empresa.

La cuarta R es la Referenciación: la mayor parte de los clientes vienen del boca a boca, pero ahora se puede hacer que los clientes traigan nuevos clientes a través de estrategias de marketing.

La quinta R es la Recuperación: que tiene que ver con los problemas que se tiene con los clientes, los cuales no se van por los errores de las empresas, se van por la falta de respuesta después del error. No se tolera que nadie se haga cargo ni otorgue una respuesta, hay que volverlo al estado de satisfacción que tenía antes del problema y tener un gesto adicional para que hable bien de la empresa.

Por último, la sexta R es la Reactivación: es decir buscar a los clientes inactivos. Una de las cosas que vemos es que cuando se analiza la cartera de clientes, es que por cada cliente activo hay dos inactivos, es mucho más fácil reactivarlo que captar uno nuevo.

P. ¿Cuales son las ventajas que se obtiene al utilizar estas estrategias y como aplicarlas?
P.F.: Primeramente hay que decir que los resultados son medibles a corto, mediano y largo plazo, obteniendo un mayor retorno de las inversiones. Es una manera mas rentable de gestionar el marketing de la empresa. Para aplicar estas metodologías se comienza a realizar talleres en las empresas de manera que tengan las herramientas y conocimientos para visualizar las oportunidades que se tiene para generar resultados importantes. Hemos tenidos casos de algunas empresas que han generado el doble de sus ingresos en dos años de aplicar la metodología.

P. ¿Cómo se encuentra Bolivia en este aspecto a nivel internacional?
P.F.: La situación en Bolivia no es diferente a la que predomina en América Latina en este campo, porque generalmente en esta parte del mundo seguimos solo el foco de la captación de clientes, que no está mal, pero estamos perdiendo oportunidades de mirar otra cara de los inversores, que son los que están a nuestro alcance. Cuando uno mira los mercados de Estados Unidos o Europa, ya las empresas están utilizando diferentes metodologías de gestión de marketing y esto es porque son mercados maduros, mientras que en nuestro países hay mercados aún en expansión.

P. ¿Es posible que este modelo ingrese con éxito en Bolivia?
P.F.: Si bien somos un mercado en expansión, hay que empezar a manejar de una mejor forma a los clientes. Antes lo difícil era tener un producto para ofrecer, actualmente es difícil tener y mantener a los clientes. Las empresas tienen que detectar cuanto dinero está dejando pasar y con esta metodología se puede medir eso. En Bolivia es primera vez que se introducirá este modelo de marketing.

P. ¿A que países se ha incorporado las 6 R?
P.F.: Nosotros como "Marketingtech", que es la empresa que ha trabajado en la metodología de las 6 R estamos asentados en Argentina, Perú, Ecuador, Paraguay, México y varios países de Centroamérica. Esta metodología sirve para hacer rentable cualquier tipo de relación comercial, no sirve para el marketing social o político.

"El objetivo es obtener mayores ingresos a partir de los clientes que están en la cartera de la empresa, siendo más rentable que la captación de nuevos"

El perfil

Pablo Fernández
Experto en marketing

País de origen:
Uruguay
Edad:
47 años
Estudios:
Realizó un Doctorado en Marketing en la universida de Cornell
Profesión:
Tiene más de 20 años de trabajo en el marketing. Es docente en varias universidades de Argentina, Perú, Paraguay y Uruguay. Es director en la empresa Marketingtech
Libros:
Escribió el libro "Gestión del Marketing de Servicios" y está a punto de publicar su segundo libro en Argentina, "La Metodología de las 6R"