Anne Saint Dreux fundó y dirige la Casa de las Publicidades, una institución que archiva más de un millón de trabajos publicitarios de su país que le sirven para analizar la sociedad francesa a través de sus mensajes. Fue jurado durante 10 años de los Clio Awards, el máximo galardón de la publicidad a escala mundial, que se realiza en Nueva York.
Empezó con el cine, pero después se dedicó a estudiar y a almacenar las publicidades en su país, ¿por qué?
Es una mezcla de motivaciones. Antes de cine yo estudié Literatura y me especialicé en semiología, que es el análisis de la sociedad con ejemplos precisos. Después, cuando hice algunos cortometrajes, conocí a un montajista que tenía guardados algunos comerciales, me interesó y eso fue como el inicio de toda esta colección. A las grandes compañías publicitarias les gustó la idea y me fueron pasando todos sus trabajos para que los guarde; hasta ahora lo hacen. Hace más de 30 años, la publicidad era muy escasa, solo salía en los cines.
¿Aparte del cine, usted realizó publicidades?
No, solo hice algunos cortometrajes, me inclinaba por los temas sociológicos o etnológicos. Me interesaba la materia humana y pintar las distintas categorías de personas. La publicidad es una forma de etnología, es una etnología un poco romantizada, es la vida pero como si fuera un paraíso. Pero se puede leer dentro de los deseos de una sociedad cómo es esa sociedad.
¿Cómo ha evolucionado la publicidad desde entonces? ¿Cuál era el enfoque principal antes y cuál es ahora?
Creo que la gente ha madurado. Lo que se podía decir en los años 50 y 60 no se puede decir hoy porque las personas son más críticas, saben que la publicidad quiere engañarlas para hacer comprar materiales que a veces son inútiles. Pero en los 50 era un espectáculo.
Usted menciona en sus conferencias que antes las publicidades trataban de vender un producto, ahora lo que quieren es vender la marca.
Al inicio daban una información sobre el producto y sus beneficios. Ahora todos saben cómo se hace un café en polvo y por qué. Si hablamos de Nescafé uno sabe que la marca tiene un valor, crea un lenguaje y una atmósfera. Entonces, a veces parece que uno necesita pertenecer al club Nescafé, o al club Lacoste, pero eso es la mentira de la sociedad de consumo.
¿Cómo hace la selección de las obras que ingresan a la Casa de las Publicidades?
No hago ninguna selección. Las agencias, los productores y los anunciadores me dan sus creaciones, no importa si son pequeñas, grandes, buenas o malas, para mí todas son
interesantes porque llevan un mensaje para analizar.
¿Qué puede decir de la publicidad en las redes sociales? ¿Qué tan beneficiosas o perjudiciales pueden llegar a ser?
Creo que estamos viviendo una época increíble para la publicidad, es como si estuviera naciendo de nuevo. Los medios clásicos (televisión, radio y prensa) son muy cuadrados en el formato y en la duración. En internet se puede decir lo que quiera sin límite de tiempo. En internet la publicidad es interactiva y cambia la mirada tanto del consumidor como del productor. Decir revolucionario es quizás demasiado, pero es un cambio verdadero. Ahora cuando un consumidor no está contento puede decirlo en internet y la marca teme que más consumidores se asocien y digan “esta marca miente”. Los fabricantes están obligados a ser más cuidadosos.
En Santa Cruz las publicidades sexistas son recurrentes, ¿cómo se puede regular ese tema?
Tenemos el mismo problema en Francia y somos muy criticados por los otros países de Europa. En eso la sociedad no puede hacer mucho. En Francia algunas asociaciones de mujeres escriben artículos en los periódicos en contra de este tipo de publicidades y lo que provoca es que esa publicidad polémica sea más vista aún, que se beneficie con las protestas
Perfil
Lingüista y cineasta francia leer las publicidades
Anne Saint Dreux llegó a Bolivia invitada por la Alianza Francesa para dar en Santa Cruz y en La Paz la conferencia ¿Existe una estrategia de comunicación emocional? Saint-Dreux estudió lingüística, fotografía y cine en Inglaterra y desde los años 80 dirige la Casa de las Publicidades. Trabajó en 1976 durante seis meses con su compatriota, la cineasta y artista Agnès Varda, uno de los referentes de la corriente de la Nouvelle vague.
Afirma que la música y el humor son dos elementos importantes a tomar en cuenta a la hora de realizar una publicidad. También cuenta que en su país los realizadores de publicidades muchas veces hacen publicidades para campañas de instituciones de beneficencia como manera de compensar su obra comercial.
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