Valores que cuestan caro

Sólo en crisis / María José Rodríguez *

Quizá haber vivido a la sombra de Michael Phelps -ese casi sobrehumano nadador ganador de más de 20 medallas de oro- llegar siempre segundo y sólo excepcionalmente vencerlo, habrá provocado algún abollón en el alma de Ryan Lochte, uno de los mejores nadadores estadounidenses de la década.

Ryan acaba de perder, uno a uno, todos los millonarios auspicios que le habían abultado los bolsillos en los últimos años por un comportamiento no aceptado y, lo peor, fuera del agua.

Vivimos la era de los valores y no sólo de aquellos apostados en bolsa. Son valores que gobiernan el comportamiento individual, grupal e institucional. Mandatos no dichos capaces de regir aquello que hacemos y cómo lo hacemos. Siempre fueron importantes, claro, pero en el mundo de lo cotidiano y casi doméstico. Hoy, en cambio, mandan en el mundo comercial, pues la reputación está hecha de la congruencia entre los valores profesados y lo actuado por propios y cercanos. Y la reputación hoy se valora en contante y sonante.

Es el caso de Lochte, un agente cercano de varias compañías y el rostro de la imagen Speedo, Ralph Lauren y Syneron-Candela, entre otras gigantes marcas, por ello un fragmento valioso de la reputación institucional.

Hace un par de días esa relación se quebró cuando, en Brasil, él y unos compañeros, se pasaron de copas, hicieron desmanes en una gasolinera y, para colmo, mintieron de punta a cabo sobre lo sucedido. Inventaron haber sido asaltados por ladrones armados y disfrazados de policías. Las cámaras del lugar desmintieron la versión pactada por los deportistas y las autoridades locales citaron a algunos de ellos a declarar.

Hoy, luego de emitir disculpas públicas por exagerar algo la realidad, Lochte espera conocer la decisión del Comité Olímpico sobre la sanción prometida. Con ello las posibilidades de participar de los juegos de Tokio se acortan para el nadador de 32 años, quien además, podría ser pasivo de cargos criminales en Brasil.

Lo que es ya seguro es el retiro de millonarios auspicios por la embriaguez y la mentira.

Actitudes que rebasan lo deportivo, pues, con más o menos victorias, Lochte sigue siendo uno de los mejores nadadores del hemisferio norte. Y ese logro solo no basta ya para representar el alma de una compañía.

"Si bien hemos disfrutado de una relación ganadora con Ryan (Lochte) durante más de una década y ha sido un miembro importante del equipo Speedo, no podemos tolerar comportamientos que van en contra de los valores que esta marca ha sostenido por mucho tiempo”, reza el comunicado de Speedo. La firma Ralph Lauren afirmó mantener con orgullo el respaldo al equipo estadounidense olímpico y para olímpico y "los valores de sus atletas”; acto seguido, sin muchas vueltas y secamente, anunció la no renovación del contrato con Lochte.
La línea de tratamiento para la piel, Syneron-Candela, fue la más sutil en su comunicación.

"Mantenemos a nuestros empleados con estándares altos y esperamos lo mismo de nuestros socios de negocios”, dijo de inicio. "Deseamos que le vaya bien a Ryan en sus proyectos futuros y le agradecemos por el tiempo que pasó apoyando a nuestra marca”. Una gran manera de decir adiós sin decirlo.

Sutilezas más, sutilezas menos, todas las marcas utilizaron la palabra valores en sus comunicados o alguna otra relacionada. Nadie objetó sus cualidades deportivas, es decir, aquello que lo calificó a ser imagen de esas empresas.

Lochte fue breve en su respuesta y no se refirió al yerro. "Respeto la decisión de Speedo y estoy agradecido por las oportunidades que nuestra asociación me ofreció durante los años”. Afirmó además estar "orgulloso de los logros que conseguimos juntos”.

Algo más de 50 millones al año perderá el nadador sólo con Speedo. Sumando las otras marcas que lo abandonan, dejará de vivir una jubilación de oro y no por restarle méritos deportivos sino por no haber estado a la altura de los valores de las empresas que representaba. Algo mucho más soft que el esfuerzo invertido en entrenamientos diarios que le llevaron a las medallas ganadas.

(*) La autora es especialista en comunicación estratégica.