Lectura, último alarde de los directores ejecutivos

Si uno es jefe ejecutivo, presumir nunca ha sido más difícil. Las formas tradicionales de la ostentación están pasadas de moda. El consumo conspicuo, más que ser vulgar, es una catástrofe de relaciones públicas, dado que el director ejecutivo promedio en EEUU ahora gana 335 veces el sueldo del trabajador promedio.

Jactarse de lo mucho que uno gasta es un tabú tan grande que los jefes ejecutivos han comenzado a hablar de lo poco que gastan. A Bill Gates, cuyo valor se estima en 80 mil millones dólares, le gusta hablar de su reloj de 10 dólares. Igualmente, Lloyd Blankfein insiste en mostrarle a todo el mundo lo que el jefe de Goldman Sachs lleva en la muñeca, un humilde Swatch.

Jugar golf –la segunda forma tradicional de presumir– ya no es lo que era. A los directores ejecutivos todavía les gusta jugar, pero en una época dominada por el trabajo obsesivo no lo hacen como antes. Jamie Dimon no juega golf y Warren Buffett dice en broma que para él sería un azar romper la barrera de 100. Se pensaba que los buenos golfistas serían buenos ejecutivos, pero ahora las investigaciones académicas nos dicen lo contrario. Los directores ejecutivos que pasan mucho tiempo en el campo de golf deberían mantenerse callados, ya que mientras más bajo es su hándicap, peor es el funcionamiento de sus empresas.

Tratar de impresionar con el tamaño de las donaciones caritativas todavía es aceptable, salvo que para la mayoría de los empresarios es difícil de lograr. Cuando el Sr. Gates ha contribuido 27 mil millones de dólares, y hasta el relativamente tacaño Michael Dell ha donado más de 1 mil millones de dólares, es imposible que el director ejecutivo promedio con un sueldo de sólo ocho cifras pueda competir.

¿Cómo pueden hacerlo, entonces? Afortunadamente, para los empresarios existe una nueva manera de decir “yo puedo más que tú”. Se demuestra a través de lo que están leyendo.

La asesoría McKinsey le acaba de preguntar a 14 jefes ejecutivos qué libros van a llevar a la playa este verano y el resultado es una de las manifestaciones más descaradas del arte de aventajar a los demás que yo jamás he visto.

Cuando yo estaba en la universidad andábamos por ahí con libros de Proust en francés, pero teníamos el pretexto de la inseguridad y de tener sólo 19 años. Estos hombres son adultos y exitosos y han dedicado sus vidas a vender algo para ganar dinero; sin embargo, quieren ser conocidos por lo que aspiran a leer en las dos semanas al año cuando eso no es lo que están haciendo. Es casi trágico.

La lista de McKinsey comienza con Dominic Barton –el director general de la firma de asesoría– quien alega que su material de lectura para las vacaciones incluirá cuatro tomos menos que divertidos: algo sobre los Médici, algo sobre China, una crónica aburrida sobre Europa y The Seventh Sense (el séptimo sentido) de Joshua Cooper Ramo. Reíd Hoffman lo lleva más lejos con seis libros, sobre mercados, política, genes y el mundo en general, y The Seventh Sense.

Surgen varios temas. Los libros deben ser variados y en su mayoría recientes. Una combinación de historia, tecnología y biografía es esencial. Una novela está bien, siempre que sea suficientemente desconocida, difícil o literaria. El director de Corning dice que piensa atacar la trilogía Gilead de Marilynne Robinson.

Mi selección favorita es la de Risto Siilasmaa de Nokia, quien afirma que estará leyendo –además de libros poco conocidos sobre energía, inteligencia, etcétera– el cuento folclórico chino de Mulan: ficción, en idioma chino. Nadie dijo que iba a leer a Stephen King, mucho menos que no iban a leer nada, ya que preferían pasar las vacaciones reavivando sus relaciones con sus familias.

Hace apenas ocho años, a los directores ejecutivos se les permitía ser honestos sobre su material de lectura. Cuando el Financial Times les preguntaba, mencionaban quizás el último libro de Nick Hornby; o el nuevo de John Grisham; o un libro sobre Fórmula Uno. El director de BHP admitió que iba a intentar leer Los Hermanos Karamazov por enésima vez; un intento que hacía todos los años, el cual fallaba todos los años.

En aquel entonces, sólo Sir Martín Sorrell tuvo la perspicacia de interpretar la pregunta no como algo sobre su propia lectura, sino como una invitación para embellecer su marca personal. Excepto que la desperdició. Mencionó libros sobre la historia medieval, los negocios, y entonces nombró The Last Tycoons (Los últimos magnates) de William Cohen. Desafortunadamente, el mismo libro había ganado el premio al libro del FT el año anterior, y Sir Martin, quien estaba en el panel de jueces, tenía que haberlo leído.

Acabo de almorzar con un director ejecutivo que conozco lo suficientemente bien para confiar en que me diría la verdad. “¿Qué estarás leyendo durante las vacaciones?”, le pregunté. Se dirigió a mí con la mirada vacía. “No tengo ni idea”, dijo. No se iba hasta mediados de agosto, así que tenía cosas más importantes en que pensar. Como la administración de su empresa.