La ventaja romántica

En la competencia por ser la economía dominante del mundo, los estadounidenses tienen al menos una clara ventaja sobre los chinos: son mejores para crear marcas.

Las compañías estadounidenses tienen a esos excéntricos novelistas fracasados y fundadores visionarios con problemas personales que son excelentes para crear las marcas que los consumidores del mundo entero se apresuran a comprar en tropel y a pagar más por ellas si es necesario.

Las compañías chinas son pésimas para eso. Cada tantos años, los funcionarios chinos dicen que van a lanzar una iniciativa para crear marcas atractivas, y los resultados siempre son decepcionantes.

De acuerdo con una reciente encuesta de HD Trade Services, el 94% de los estadounidenses no pueden nombrar una sola marca de la segunda economía mundial. Sin importar en qué otro ámbito se destaquen, los chinos no han podido producir un estilo de capitalismo que sea culturalmente importante, globalmente atractivo y espiritualmente magnético.

¿Por qué?
Los gerentes de marca que han trabajado en China dicen que sus ejecutivos tienden a ver los acuerdos comerciales en términos de transacciones, no de relaciones.

Como sería de esperarse de un país que recién salió de la pobreza, donde la competencia es feroz, los márgenes de ganancia estrechos, la corrupción está generalizada y la confianza es poca, los ejecutivos tienden a asumir una perspectiva de corto plazo en sus intercambios.

Pero si China quiere llegar a competir con las economías desarrolladas, tendrá que pasar por una serie de transformaciones graduales. Crear marcas efectivas no es solo cosa de pensar más que un capitalista de productos de poca calidad. Se necesita una forma de pensar por completo diferente.

Pensemos en Ralph Lifshitz, que anhelaba emular la elegancia tradicional y creó la marca Ralph Lauren. Pensemos en el joven Stephen Gordon, que suspiraba por la gracia de las cabañas del Adirondack y que creó Restoration Hardware. Pensemos en el mito creado por Nike en torno del ideal de la perseverancia del atleta.

La gente que crea marcas de excelencia por lo general está tratando de cumplir un anhelo interno propio, su sueño de vivir en un nivel superior o con un círculo de amigos de buena onda.
Muchos de los creadores de las marcas más grandes han estado en revuelta contra el comercio mismo.
La persona que quizá haya tenido más influencia en el carácter del capitalismo estadounidense contemporáneo, por ejemplo, fue Stewart Brand. Usted recordará que él fue el jipi que creó el catálogo Whole Earth.
Ese compendio de consejos de la cultura underground parecía inclinarse contra las corporaciones, pero fue adoptado por Steve Jobs (fundador de Apple), Steve Wozniak y muchos otros pioneros de la tecnología de avanzada.
El mismo Brand creó el término de computadora personal. Ya en 1972, él había comprendido que las computadoras, que eran juguetes tecnológicos de metal y plástico, podían verse en términos de buena onda, contraculturales y revolucionarios.
Nosotros ya damos por sentado el ambiente Sillicom Valley y de Apple, pero fue gente como Brand la que les dio el aura, inspirando a miles de ingenieros y diseñadores y a cientos de millones de consumidores.

‘Desmercantilizar’
Seth Siegel, uno de los fundadores de Beanstalk, una empresa de gestión de marcas, dice que la creación de marca “desmercantiliza a las mercancías”. Envuelve al producto de significado. Exige calidad en la experiencia del consumidor, que tiene que reforzarse en cada punto de contacto, en la entrada de la tienda, en los baños, en las bolsas de compras. El proceso mismo de creación de marcas gira esencialmente en torno de la expresión y la manipulación de los sueños. Le debe tanto al romanticismo como a la escuela de administración.
De este modo, la creación de marca puede ser radicalmente inesperada. Los renegados más en contra del establecimiento pueden ser los que mejor prevean las tendencias del mercado. La gente que hace esto tiende a aceptar el comercio aunque tenga problemas morales con él: exjipies de la región de la bahía de San Francisco, artistas de lujo de Italia y España o semisocialistas comunitaristas en Escandinavia. Esa gente vende cosas imbuyendo en ellas asociaciones espirituales más atractivas.
La mayor amenaza para la creatividad de la venta al por menor en Estados Unidos puede ser que se haya quedado sin contraculturas a las cuales asimilar. Quizá ya nos quedamos sin una cultura anticapitalista que les dé a los productos una pátina de buena onda. Quizá estamos criando una generación con muy pocos escrúpulos para el comercio y eso podría volverla menos creativa comercialmente.

Pero China tiene problemas más grandes. Es muy difícil que prospere en este juego una cultura que no admite la disidencia. Es muy difícil para una cultura que fomenta la deferencia natural hacia la autoridad. Es muy difícil en un país donde los poderosos no buscan instintivamente el diálogo con la gente sin poder para mantenerse al día.

Es posible que los chinos necesiten unas cuantas revoluciones culturales más para que puedan crear una marca efectiva y competir en la cima de la cadena económica. En algún momento, quien quiera ser la economía dominante del mundo, necesita establecer relaciones con los consumidores.
Tiene que hacer a un lado todo aquello que socave la confianza, como las violaciones del derecho de autor y el ciberterrorismo, y crear marcas que inspiren afecto y fantasía.
Hasta que no pueda hacerlo, China quizá tenga estadísticamente la economía más grande del mundo, pero no será una economía particularmente consecuente

David Brooks / Periodista Especializado En Política. Escribe En New York Times