¡De compras! ¿Quién decide qué llevamos a casa? La mamá

Los cereales para los niños, los helados, el tipo de fideos para la cena, las cortinas para la sala, el auto que hace falta para la familia e incluso la afeitadora que papá utilizará… ¿Quién decide todo eso? La mamá, naturalmente. O quien asuma este papel, la abuela, la hermana, la tía… la mujer.

Eso lo descubrieron estudios de Harvard Business Review hace un par de años como tendencia en América Latina, y así parece que lo entendieron negocios y agencias de publicidad en nuestro medio, que actualmente dirigen toda su artillería a la reina de la casa.

“La mujer es quien decide qué se compra. Tiene el instinto natural de buscar lo mejor para la familia, de cuidar a los niños, de organizar la casa”, explica Javier Medrano, director de la firma Medrano y Asociados, a tiempo de añadir que el estudio de Harvard confirma que en el 75 por ciento de los casos el poder de decisión de la compra está en la mujer.

Para JM Arandia, director de Marketing de la Universidad Privada Boliviana (UPB), “las mamás tienen una alta capacidad influenciadora y de decisión para la compra de productos, contratación de servicios y el futuro de la familia, sobre todo de los hijos”, y más aun en la sociedad cochabambina, donde imperó, “aunque los hombres no lo reconozcan, una especie de matriarcado, entre bambalinas”.

Medrano explica que además del instinto maternal está el hecho de que ellas se fijan en el detalle, leen la letra chica, andan constantemente evaluando la calidad del producto, comparando marcas, leyendo los ingredientes, fijándose en la fecha de vencimiento, buscando ofertas y promociones.

“Analizando esta situación en otros escenarios, podemos evidenciar que, en épocas de recesión económica, las mujeres son las líderes del ahorro, logrando mantener estable a toda la familia en tiempos de crisis”, añade Arandia.

Casi podríamos decir, explica Medrano, que “la mujer es la que decide la compra y el hombre sólo jala el carrito y paga la cuenta”, si no fuera por otro detalle: hoy en día, la mujer no sólo tiene el poder de decisión, sino también de compra. Esto es, cada vez hay más mujeres que trabajan, dependen menos de su pareja y pueden darse el lujo no sólo de escoger los productos, sino también de pagarlos.

“Es sabido por la historia que la mujer fue relegada a actividades del hogar. Hoy, esa función desaparece poco a poco, puesto que ella trabaja a la par del hombre, incluso sobrepasándolo a nivel profesional. Pero, esto no la limita ni la limitará para continuar ejerciendo su función de esposa, mamá y decisora en la compra de productos del hogar”, concluye Arandia.

Números

• Según encuestas realizadas por la empresa Laurence A. Pfaff & Associates en varios países del mundo:

• Tres de cada cuatro decisiones de compra sobre salud son tomadas por mujeres.

• Dos tercios del dinero invertido en asuntos de salud son gastados por mujeres.

• Las mujeres compran más calzado deportivo que los hombres.

• 65 por ciento de las decisiones de compra de un automóvil son tomadas por mujeres... pero sólo el 7 por ciento de los vendedores de autos son mujeres.



OPINAN LOS EXPERTOS

Javier Medrano. Medrano&Asociados

Ella lee la letra chica

El hombre es más resolutivo. Él piensa en la necesidad y compra cualquier producto que satisfaga inmediatamente esa necesidad. La mujer se toma tiempo, lee la letra chica, ingredientes, costos, marcas. La mujer, por naturaleza, es madre, y piensa en su hogar, la familia y los niños. En sus manos está la salud de los suyos y la economía del hogar. Por eso ella es mucho más exigente y detallista. Pero también es previsora, a ella le gusta llenar el carrito del supermercado, y esto la hace más consumista.

JM Arandia. Jefe de carrera Marketing UPB

A ganarse su corazón

Si una empresa (publicitaria, de mercadotecnia o de cualquier producto) desea conquistar el mercado familiar, primero debe conquistar el corazón de la mamá. En una familia existen distintos roles, siendo que el padre es el comprador, la madre la decisora y junto a los hijos influenciadores de la compra de varios productos que encontramos en nuestros hogares. Los usuarios o beneficiaros son toda la familia. Una de las características de nuestro mercado es el poder de influencia y decisión que tienen las mujeres.



ESTRATEGIAS

Marketing Vs. Mujer

Conscientes de que la mujer ahora decide, las empresas vuelcan actualmente su mirada hacia ellas, y eso ocurre hasta en nuestro medio con planes de crédito para la mujer, vehículos seguros y cómodos pensados en la familia y los niños o máquinas de afeitar que sugieren a la mujer cómo le gustaría ver a su esposo.

“Sin embargo, no basta con pintar la tarjeta de crédito de rosado”, advierte Medrano. “La mujer es tremendamente detallista.

No olvidemos que ella lee la letra chica de los envases. En sus manos está la salud de su familia y la economía de su hogar”.

Por tanto, explica Medrano, si alguna empresa desarrolla una campaña pensando en la mujer, no puede fallarle. Ella no caerá fácilmente en la trampa y cambiará de marca o de producto.

Redes sociales

El protagonismo de la mujer en la elección del producto se extiende también a la red social. La mujer es de lejos una consumidora activa de Facebook, comunidad digital en la que está no sólo de visita, sino que también interactúa. Ellas son quienes más mensajes intercambian, las que más suben fotografías y las que más crean comunidades. Esto se ve a simple vista en instituciones educativas o el trabajo.

En consecuencia, explica Javier Medrano, las empresas también han comenzado a difundir sus campañas publicitarias en las redes sociales, y también apuntando a la mujer.

“Es en Internet donde ahora se comparte la información de descuentos de zapatos. Todas se enteran porque intercambian mucha información. Las empresas van lanzando sus dardos en Internet”, observa Medrano.

Los niños

Los niños también tienen poder de decisión e influyen en las compras que hacen sus padres, pero son sólo eso: aceleradores, motivadores de compra, pero no tienen una dimensión racional, por ejemplo de precios y ventajas para la salud. Al final, la decisión última la tomará la madre, explica Javier Medrano.

JM Arandia también va en la misma línea, pues él ve a los niños como “grandes influenciadores”, pero la decisión final, siempre corresponde a la madre.

El padre también tiene su sitial. Él “suele comprar equipos electrónicos, transporte, equipo deportivo y juguetes para los hijos.

También hay excelentes padres que compran alimentos y enseres para el hogar, pero, la mamá tiene una ventaja competitiva en los genes: es una excelente negociadora”, explica Arandia.