En tanto, para Javier Medrano, de la empresa de Comunicación y Gestión Estratégica Medrano & Asociados, el primer paso es hacer esfuerzos para diseñar o crear “servicios o productos realmente innovadores, para luego concentrarse en nichos de mercado que pueda explotar de una manera competitiva y desde una posición dominante”.
María José Rodríguez, de la consultora Rodríguez-Baudau, considera que lo primero que hay que hacer es identificar a los públicos de relevancia y estudiar la opinión de estos públicos sobre la misma empresa y la competencia más próxima. “Así encontrarán los elementos internos y externos que las hace diferentes. Sobre esos atributos detectados, (los emprendedores) podrán definir su posicionamiento, que es básicamente una promesa ampliada”, refiere Rodríguez.
La marca
¿Cómo buscar una buena marca para el producto? Arandia plantea un nombre sencillo, de pocas sílabas, fácil de recordar… “se ha visto que las marcas que comienzan con las primeras letras del alfabeto tienen mayores posibilidades de ser recordadas por los consumidores.
Para Rodríguez, el nombre debería ser fácil de recordar y lo suficientemente flexible como para crear diseños con él.
Sin embargo, los expertos coinciden en que el nombre por sí sólo no se posicionará en el mercado “si no va acompañado de una clara diferenciación e innovación en la propuesta de valor del producto o servicio”. “Es muy frecuente, lamentablemente, ver abrir y cerrar negocios en menos de un semestre. Esto se debe, en parte, al marcado déficit de las marcas locales o de los pequeños emprendimientos de ofrecer servicios o productos que no cumplen con niveles de calidad y excelencia”, explica Medrano.
OPINAN EXPERTOS EN MERCADOTÉCNIA
María José Rodríguez. Rodríguez-Baudoin
Identificar públicos
Una pequeña empresa deberá primero identificar los públicos de relevancia para ella. Deberá investigar qué percepción tienen esos públicos de su empresa y qué de la competencia más cercana, y qué es lo que más aprecian de la empresa. Así encontrarán elementos que las hacen diferentes. Sobre esos atributos, podrán definir su posicionamiento que es básicamente una promesa ampliada; una promesa de calidad, comportamiento institucional, compromiso y servicio.
Javier Medrano. Medrano&Asociados
Productos innovadores
El primer paso es crear servicios o productos realmente innovadores, y luego concentrarse en nichos de mercado que pueda explotar de una manera competitiva y posición dominante. Este primer paso, por lo general, es obviado o no existe en muchos emprendimientos. Lo que se generan son buenas ideas, pero que en el corto tiempo fracasan. Recién, el segundo paso es el plan de marketing que busque la construcción de la imagen y su diferenciación en el mercado.
Martín Arandia. Jefe de Carrera Márketing UPB
Distinguirse de los otros
El pequeño emprendedor debe considerar que en el mercado va a enfrentarse con empresas ya establecidas. Y todas ofrecen lo mismo. Hay 300 marcas que hacen el mismo jean, 400 tiendas el mismo lubricante. El reto es distinguirse. Lo que no hagan ellos, hacerlo yo. Si al frente no atiende bien, yo seré carismático; si mi competencia usa el azul, yo usaré naranja; si mi competencia vende en La Cancha, yo vendo en la zona norte, o como hacen ahora, oferto por Facebook.
CONSEJOS
Márketing intuitivo
“Hasta ahora, los empresarios han seguido de forma empírica sus estrategias comunicacionales, márketing criollo, aplicando lo que sus familiares o anteriores empresarios les han recomendado, con resultados muy dispares”, opina Arandia.
“Muchos gerentes de empresas pequeñas hacen un trabajo de marketing de manera intuitiva, pero lo hacen. Se trata de hacer un trabajo ordenado, jerarquizando acciones y midiendo resultados”, opina Rodríguez, por su parte.
“El hecho de no contar con una asesoría, desnuda una realidad en el mercado nacional: El diseño de estrategias comerciales por ensayo y por error. Muchas veces existe un profunda falta de conocimiento del cliente, de su accionar, de sus necesidades, de su entorno, de sus aspiraciones, y de un sinfín de variables”, opina Medrano.
Publicidad inteligente
La publicidad y las campañas de los nuevos pequeños emprendedores no necesariamente deben apuntar a grandes medios masivos, sobre todo tomando en cuenta que las inversiones no son muy altas.
“La publicidad masiva que "dispara" a un público general y no segmentado, es uno de los errores más frecuentes en la pequeña empresa”, refiere Rodríguez, retornando una vez más a la necesidad de identificar bien a nuestro público.
Arandia coincide en esta opinión, y recomienda más el "trabajo hormiga", no gastar en grandes publicidades, pero sí aprovechar los espacios que brindan los periodistas, crear una imagen con las imprentas, buscar un supermercado que venda mi producto en lugar de ofrecerlo casa por casa, que toma más tiempo y esfuerzo, invitar a probar el producto, que es lo que gusta al consumidor.
Lealtad de marca
¿Cómo posicionar una marca? El experto en márketing, Javier Medrano observa que para ello es imprescindible tener en cuenta que si no existe una clara diferenciación e innovación en la propuesta, será muy difícil que una marca ingrese con paso firme en el mercado.
"Es muy frecuente ver abrir y cerrar negocios en menos de un semestre. Esto se debe, en parte, al marcado déficit de las marcas locales de ofrecer servicios o productos que no cumplen con niveles de calidad y excelencia", refiere.
"Los emprendedores deben abrirse y estar conscientes de que sus consumidores pueden influir en la construcción de la reputación o no de sus marcas. Si los emprendedores no aprovechan de manera inteligente los contenidos generados por sus clientes o usuarios, no podrán generar lealtad de marca", explica.
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