Las marcas deben preguntarse cómo pueden ‘ayudar’ a sus consumidores y cambiar su forma de interactuar con estos (entenderlos) en cada punto de contacto que tienen, afirmó Fernando Anzures, CEO de EXMA, durante su presentación en el evento Customer Experience, organizado por EXMA Bolivia.
A decir de Anzures, quien expuso sobre marketing de servicios, ser disruptivo es la nueva forma de hacer las cosas, ya que los cambios pasan muy rápido y son exponenciales. Por eso, las marcas deben hacer primero que las personas las conozcan, luego que las prueben para que posteriormente las quieran, las recomienden y finalmente, las compren.
Para eso, las empresas tienen que aplicar el modelo de servicio basado en marketing, que trabaja sobre intangibles para establecer procesos con el fin de estandarizar esos intangibles y generar buenas experiencias de todo tipo para los clientes; que son el centro de atención de las marcas.
Por su parte, Erick García, experto en servicio y experiencia del cliente, cuyo tema fue Antes de: el cliente es primero, primero...¿Quién es tu cliente, señaló que las marcas tienen que crear experiencias personalizadas para sus clientes de acuerdo con lo que desean, necesitan y esperan de ellas. Pero antes deben determinar el valor del tiempo de vida del cliente.
El error que cometen muchas empresas es enfocarse en productos, ingresos, costos, políticas y ganancias, mientras que los clientes se enfocan en una sola cosa: solucionar sus problemas y satisfacer sus necesidades de la manera más simple y sencilla. Una prueba de compañías que marcan la diferencia son Netflix y Amazon, según García.
Para crear experiencias completas para los consumidores, las marcas se deben trabajar en tres áreas, de acuerdo con Carlos Molina, coautor del libro digital The Customer Experience.
La primera es la integración de las emociones en la gestión de la organización, hacerlo tangible incorporando emociones en las métricas, procesos, modelos de decisión y gestión de las personas. En segundo lugar está el diseño de la experiencia del usuario para el internet de las cosas y cómo los dispositivos van a transformar la forma en la que se relaciona la gente y van a gestionar automáticamente las necesidades que hoy gestionamos de forma personal.
Finalmente, se encuentra la comprensión de los clientes y cambiar de los procesos de segmentación: personalizar al máximo en función a cómo es cada uno de nuestros clientes.
Acciones de firmas nacionales
Para entender a sus consumidores, Coca-Cola los escucha y observa. Eso le ha permitido a la compañía identificar las necesidades de sus clientes. “Cada vez la gente quiere nuevas propuestas; por ejemplo, productos sin azúcar. Ahora nosotros tenemos productos sin azúcar en Coca-Cola, Fanta y Sprite, y tenemos jugos para las personas que no quieren gas”, señaló Antonio Espinosa, gerente regional de Embol.
En tanto, Farmacorp ha encargado un proceso de aprendizaje, en el que está escuchando y ‘empatizando’ con sus clientes. Además de entender que cada uno es diferente, explicó su director de marketing, Gabriel Crespo.
Por su parte, Viva ha rediseñado toda su estructura para mejorar su exposición. La telefónica aprovecha el volumen de información que tiene de sus usuarios para entenderlos. “Ha sido un trabajo pesado de análisis y segmentación”, dijo Amples Regiani, gerente de conexión de la firma.
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