Cómo perdí mi batalla de 25 años en contra de la jerga corporativa

Llevo casi un cuarto de siglo escribiendo columnas que piden a los empresarios que dejen de escribir basura. Durante este mismo período ellos no me han hecho el menor caso.

El primer ejemplo que encontré fue un artículo que escribí en 1994 burlándome de la tonta jerga del mundo de los negocios, argumentando que el lenguaje se había vuelto tan estúpido que el péndulo tenía que regresar y que pronto se restablecería el lenguaje sensato y claro sobre los negocios. ¿Cuáles eran las palabras y frases que criticaba entonces? Global, reducción de personal o “downsize”, y la peor de todas, el disparate matemático, “comprometidos al 110 por ciento”.

¡Qué época tan inocente!

Llegué rápido a julio de 2017, cuando un empresario se sienta a escribir un blog sobre su compañía. “Estamos enfocados un millón por ciento en esfuerzos positivos, de movimiento delantero y accionables para ayudar a facilitar cambios”. Cuando alguien me envió esta idiotez la semana pasada, lo leí y me encogí de hombros.

Durante las últimas dos décadas, han ocurrido dos cosas. La estúpida jerga de las empresas se ha vuelto un millón por ciento más estúpida, y yo he dejado de pronosticar que habrá una reversión de esta tendencia. Estoy 110 por ciento segura de que no sucederá.

No sólo ha aumentado la producción total de disparates, sino que los peores infractores han seguido superando sus mismos esfuerzos, sin tomar en cuenta mis esfuerzos por avergonzarlos para que desistan.

Howard Schultz es un campeón del uso de disparates. El director ejecutivo de Starbucks me ha suministrado más material para mis columnas que ningún ejecutivo vivo o muerto. No obstante, persiste en ello. A principios de año, anunció que los nuevos Starbucks Roasteries estaban “suministrando una experiencia inmersiva, ultra-premium, café-delantera”.

En esta tontería ultra-premium y jerga-delantera, la única palabra aceptable es “una”. Schultz ha elaborado una mezcla de jerga nueva y vieja, coronándola con su propio toque especial. “Suministrando” y “experiencia” son términos molestos, pero no nuevos. “Ultra-premium” es una inflación lingüística innecesaria. “Inmersiva” está de moda, aunque no es recomendable si uno se refiere a líquidos hirvientes. La innovación es “café-delantera”. Suena formidable, ¿pero qué significa?

Es muy posible que Schultz no lea el Financial Times y que sus allegados que sí lo hacen se abstengan de enviarle artículos que se burlan de su forma de hablar, pero aún si hubiera visto las columnas, dudo que hubieran hecho una pizca de diferencia.

El mundo de los negocios se divide en dos tipos de personas. Los que hablan basura (la mayoría) y los que no lo hacen. La característica definitiva de los devotos a hablar basura como Schultz es que simplemente no piensan que esto sea un problema.

¿Y por qué deberían hacerlo? Mientras que yo he pasado décadas enfureciéndome por simples palabras, él ha estado haciendo una diferencia en cómo vive y bebe la mitad del mundo. Mayormente gracias a él todos andamos por las calles cargando cubos de cartón llenos de líquido marrón pálido que sorbemos a través de tapas de plástico. Schultz no sólo ha hecho esta diferencia, sino también dinero. Alrededor de 3,1 mil millones de dólares, en realidad.

Hablar basura no sólo no le hizo ningún daño, me temo que puede haberlo ayudado. Los nuevos “roasteries” lucen un decorado a lo Willy Wonka excepcionalmente vulgar, con granos de café volando dentro de tuberías transparentes. Cuando el estilo es todo falsedad, el lenguaje tiene que estar a su nivel.

A través de los años, Schultz ha demostrado consistentemente lo bien que funcionan los disparates lingüísticos para los empresarios. Así que cuando un analista pregunta si vas a adquirir algo, podrías decir “no”, lo cual es demasiado parco y claro, o podrías usar 33 palabras en vez, como lo hizo Schultz hace unos años: “Yo diría que tenemos bastante que digerir en este período inicial, y cándidamente no hay nada en nuestra mirilla que sugiera que vamos a involucrarnos o comprometernos con algo que vamos a adquirir”.

¡Perfecto! El público estará tan aburrido, que nadie va a pedir que se rindan cuentas.

Aún más impresionante es cómo nos ha mostrado la mejor manera de incrementar el impacto emocional. El dinero no compra el amor, pero el amor puede compensar por poco dinero. Así que recientemente envió un correo electrónico a cerca de 100 mil de sus empleados estadounidenses (la mayoría de los cuales él nunca ha conocido y quienes ganan alrededor de 10 dólares la hora) con la despedida: “Les envío todo mi amor y respeto”.

Los habladores de disparates nunca van a cambiar o más bien, cándidamente no hay nada en mi mirilla que sugiera que vamos a involucrarnos o comprometernos con la sensatez.

Pero esto no indica que la campaña que he realizado durante estas últimas décadas sea un fracaso absoluto. A las pocas personas que no hablan basura les da gran placer burlarse de los que sí lo hacen. Estos individuos sencillos y valientes me han estado enviando ejemplos a través de los años. Yo no amo a los lectores del Financial Times, pero sí respeto y agradezco a todos aquellos que me han suministrado tales riquezas.