La canción corporativa de Siemens Healthineers es un espanto

Era un día soleado con un cielo despejado. Miles de personas estaban de pie, frente a un escenario con pantallas a los costados y un andamio de luces y cámaras suspendido encima de ellos. La música se escuchaba a todo volumen.
Podría haberse confundido con el Festival de Glastonbury, si no hubiera sido por los integrantes del público, la mayoría vestidos de traje y corbata. Ninguno de ellos estaba bailando o moviéndose al ritmo de la música. Estaban mirando directamente al frente, como si estuvieran congelados. Algunos levantaban sus brazos para captar con sus teléfonos lo que posiblemente fuera el más vergonzoso cambio de marca en toda la historia.

De esa forma Siemens había decidido informar a su personal que de ahora en adelante su división del cuidado de la salud, que fabrica cosas sensatas como audífonos para sordos y escáneres de RM, sería conocido por el nombre de Siemens Healthineers. En el escenario, docenas de bailarines mal coordinados en trajes de Spandex color turquesa y naranja giraban al compás de una canción cuya letra aparecía en las pantallas gigantes: "Buscando más / Alcanzando lo mejor y nunca solos . . . Una visión / Una misión / Un enfoque / Un nombre / Una cultura / Un sueño/ Un equipo” -creciendo hasta el poderoso coro- "Somos, somos, somos Healthineers”.

La canción duró casi cuatro minutos y después el público respondió con un aplauso de cortesía provocado por el alivio que resulta cuando algo muy desagradable ha terminado.

Un video casero del evento ha estado atrayendo mucha atención en línea, donde cientos de individuos han publicado comentarios diciendo cosas como "Así es como se destruye una empresa” y "Bienvenidos a un 1984 aún más devastador del espíritu”. Algunos sugieren que GE, el principal rival de Siemens, estará festejando cuando los clientes se nieguen a comprar aparatos que salvan vidas de un cursi equipo de Healthineers.

Mal ejemplo
Sospecho que Siemens sobrevivirá este patético delirio de grandeza. Uno de los mayores misterios del capitalismo es cómo las empresas dicen y hacen estupideces mientras sus negocios siguen tranquilamente en su camino.

Aun así, ha servido de ejemplo del ridículo que pueden hacer las empresas si ignoran las tres reglas básicas de las comunicaciones corporativas.

La primera dice que las grandes empresas nunca deben recurrir a las canciones. No hay un solo ejemplo de un negocio que comunique sus valores en forma musical que no resulte en una humillación masiva.

Recordemos la terrible interpretación de One de U2 por Bank of America, en la cual un banquero calvo pretendía ser Bono. También podemos mencionar la canción de reclutamiento de Ernst & Young: "Oh qué felicidad / cuando en Ernst & Young / me enseñaron la verdad”, con un grupo de contadores que se movían y aplaudían sin ritmo alguno. El esfuerzo de KPMG ("KPMG, la gran compañía / Tenemos el poder y también la energía / Somos los primeros / Y juntos tenemos / la estrategia del día”) también fue ridiculizado.

Las canciones están bien en la iglesia, donde la letra es aceptable y donde la gente se reúne porque tienen las mismas creencias. También las canciones pop están bien, siempre y cuando quienes las canten sean jóvenes o cool.
En las corporaciones cualquier esfuerzo por imponer un sistema de creencias compartidas es siniestro, y ya que el empleado promedio no es joven ni cool, las canciones se deben evitar a toda costa.

Nombres híbridos no
La segunda regla es evitar nombres híbridos, en los cuales palabras respetables -en este caso "health” (salud), "engineers” (ingenieros) y "pioneers” (pioneros)- son recortadas y pegadas para crear algo monstruoso.

Recientes ejemplos corporativos incluyen "innovalor”, "sostenalegremente”, "filunidad” e "ideación”. De vez en cuando una empresa lo logra: hace unas décadas Bill Gates y Paul Allen crearon la bastante exitosa Microsoft, aunque me atrevo a decir que con esos dos la marca hubiera florecido sin importar su nombre.

La tercera regla dice que declarar que la empresa es un equipo con un sueño no lo vuelve realidad. Simplemente hace que uno luzca como un idiota.

"Una” es la mayor tendencia corporativa del momento: Una Heinz, Una Sony, hasta Una Microsoft. Cada empresa que quiere demostrar que no está embrollada lanza un programa Una.
¿Qué significa? ¿Y cómo pueden estar tan entusiasmadas las empresas de ser una, al mismo tiempo que pregonan la diversidad?

Cuando Pearson, el antiguo dueño del Financial Times, anunció que era Una Pearson, no significó nada para mí; y significó aun menos cuando decidió que su unidad no le impidió deshacerse del periódico.

Al explicar el nuevo nombre, el CEO de Siemens Healthineers recientemente dio un largo discurso sobre la "pericia de apalancamiento”, "soluciones clínicas personalizadas”, y el "viaje hacia el éxito”, antes de ir al meollo. "Nuestro nuevo nombre expresa nuestra identidad de ser una empresa de personas”.

En ese caso ha olvidado que las personas, en contraste con las máquinas de RM, tienen sentimientos. Pueden sentir vergüenza y alienación y estar menos dispuestas a sentir cálido afecto por sus empleos después de escuchar mensajes trillados a 110 decibelios y ver a bailarines contorsionarse en trajes de Spandex color turquesa y naranja.
(c) 2016 The Financial Times Ltd. All rights reserved.