El gurú boliviano de los negocios en Centroamérica

"La cambiante tecnología de las telecomunicaciones ha marcado la vida de Marcelo Alemán. Este directivo de origen boliviano cuenta con más de 14 años de experiencia trabajando en dicho campo en ambientes multiculturales. Su trabajo le ha llevado a estar en las operaciones en regiones tan diferentes como África, Sudamérica, Centroamérica y el Caribe, de donde siempre aprendió algo nuevo”. Así se refiere, la edición número 100 de la revista especializada El Economista que, a mediados de abril, puso a Alemán entre los 100 gurús de los negocios en Centroamérica.

Marcelo Alemán, actual director ejecutivo de la empresa de telecomunicaciones Tigo en El Salvador, ocupa el primer lugar en ese país . Inversión lo contactó y él atendió las preguntas de manera pronta y amable.

Desde su punto de vista, ¿qué aspectos tomó en cuenta la revista El Economista para ubicarlo entre los 100 gurús de los negocios en Centroamérica?

Creo que el elemento más importante fue la transformación que se ha visto en Tigo en El Salvador. Pasó de ser un operador de telefonía celular a ser una empresa que ofrece servicios de estilo de vida digital, lo cual es congruente con la estrategia global de Millicom. Eso nos ayudó a desarrollar mucho talento y ha ser reconocido como una empresa que permanentemente está innovando en todo lo que hace.

¿Cuándo y cómo comenzó a trabajar en Tigo?

Mientras estaba en República Dominicana, gente que estaba ya trabajando en Millicom (Tigo) me contactó para ofrecerme algunas posibilidades en África. El reto era muy interesante pero era una decisión cambiar, había que dejar República Dominicana por África, pero al final decidí por Tigo y me contrataron como chief commercial officer (director comercial) para la operación de Ruanda, país donde Millicom recién había adquirido una licencia para operar. Fui el cuarto empleado de Tigo en llegar a Ruanda y la experiencia personal y profesional en África fue muy positiva. Un año después fui ascendido a vicepresidente ejecutivo (CEO) de Tigo Ruanda que en ese entonces era la operación más pequeña de Tigo en África.


El 2011 me ofrecieron la posición de CEO en la operación de Tanzania, no lo dudé y fui porque Tanzania era y es la operación más grande de Tigo en África; fue una experiencia diferente a la de Ruanda pero igual de enriquecedora y desafiante. Ya después me ofrecieron volver a Latinoamérica, como CEO de El Salvador. Fue nuevamente una decisión difícil porque luego de cuatro años y medio mi familia y yo íbamos a dejar África; y dicen que cuando te vas a África lloras dos veces: cuando sabes que vas y cuando sabes que la dejas. En fin, era una buena decisión profesional y asumí el reto. Y ahora ya llevo cuatro años en El Salvador muy contento.
¿Cuáles son los principales logros de la empresa que dirige en El Salvador desde que llegó?

Hoy por hoy somos líderes en el mercado móvil pero sobre todo en los datos móviles; en internet residencial y televisión de paga, y el único operador de servicios móviles financieros (Tigo Money), con cerca a un millón de personas que usan ya el servicio. Todo esto ha hecho que Tigo sea reconocida como la marca más importante en el sector de tecnología y una de las más importantes de la región, además de ser en El Salvador la preferida para trabajar en el sector de tecnología e innovación.

Con una tecnología que avanza a pasos ágiles, ¿cuáles considera que son los retos más complicados para el sector de las telecomunicaciones?

Creo que el sector de las telecomunicaciones está en un punto de inflexión, con la digitalización de la sociedad y los países; estar comunicado ya no es suficiente para la gente; ahora todos tienen la necesidad de estar conectados y esa es una experiencia totalmente diferente y ése es el reto que tenemos en la industria: mantener a la gente "conectada con las personas, cosas y servicios que le interesan”, pero proveyendo una buena experiencia.

Entre las principales demandas de los usuarios está la reducción de las tarifas. Es casi inherente al negocio la sensación constante en los clientes respecto a que se les cobra por demás el servicio. ¿Hay alguna manera de generar una mejor relación con los clientes en esos dos puntos?
Sí, la percepción de valor de las personas no está 100% relacionada a cuánto pagan; sino a la calidad que reciben. Precisamente ese es el reto que tenemos como industria, como lo señalé en la pregunta anterior. Antes la gente quería hablar barato, ahora quiere estar conectada y tener una buena experiencia; el balance precio-calidad en esa experiencia es lo que tiende a influenciar más a los consumidores de hoy en día.

¿Qué cambios o mejoras haría usted si estuviera al frente de una operadora en Bolivia?

Creo que cada mercado es diferente y tiene sus retos particulares. No estoy muy actualizado respecto al mercado boliviano, pero sé que a la empresa Tigo le está yendo muy bien y tiene un equipo de líderes excepcionales.

¿Como empresario experto en la industria de las telecomunicaciones, hay similitudes entre los mercados boliviano y salvadoreño? ¿Cuáles?

Tanto Bolivia como El Salvador son países en vías de desarrollo; me animaría a decir que El Salvador está un poco mejor desarrollado que Bolivia en todo lo que es infraestructura y servicios, pero eso tiene una explicación lógica: El Salvador es un país de 24.000 kilómetros cuadrados, más o menos. Sin embargo, los retos macro son los mismos: contribuir a la disminución de la brecha digital y financiera, es decir, que la mayoría de la gente tenga acceso a internet y a servicios financieros a través de la tecnología. Y creo que Tigo es pionero en esto en los países donde opera.

¿Cuáles son sus proyecciones como gerente de Tigo en El Salvador a corto y mediano plazo?

Queremos seguir con el proceso de transformación hacia un proveedor de servicios digitales que mantenga a la gente conectada y contenta con la experiencia que le damos… ese es un reto que nunca para. Mientras más digitales son nuestros clientes, más sofisticados y exigentes son; y tenemos que mantener la satisfacción y saber cómo llenar sus expectativas durante todo el tiempo en que se encuentren al frente de una pantalla conectada mediante Tigo.

Alemán dirige la renovación de Tigo

Marcelo Alemán nació en La Paz en 1975 y estudió Ingeniería Industrial en la Escuela Militar de Ingeniería (EMI). Al terminar sus estudios universitarios hizo una maestría en Estrategia Corporativa y Política Económica en el Maastricht School of Management (MSM), de Holanda, y luego comenzó a trabajar en la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (ENTEL) en 1999 como analista financiero.

En 2000 fue contratado para formar parte del proyecto del lanzamiento de VIVA (Nuevatel), donde se quedó hasta 2007. Ese año, los dueños de VIVA en Bolivia también compraron una empresa en República Dominicana y Alemán formó parte del equipo que manejó la absorción de la empresa y desde entonces su trabajo lo ha llevado por varios lugares del mundo.

Por su trabajo le ofrecieron quedarse en República Dominicana, primero como director de productos y luego como vicepresidente de marketing. En 2008 encabezó el lanzamiento de Viva Dominicana. De allí fue reclutado por Millicom para el inicio de las operaciones de Tigo en Ruanda, África, continente en el que estuvo hasta 2012.
Desde su llegada a Tigo El Salvador, esa empresa ha dado pasos grandes y decididos. Hoy, de acuerdo con las estadísticas salvadoreñas, el 65% de todos los smartphone que se activan en ese país obtiene el servicio de Tigo y esto obliga a la empresa a realizar grandes inversiones para mantener la calidad de la red de datos y el acceso digital.

Desde 2013 invierten en El Salvador cerca de dos millones de dólares semanales, algo así como 100 millones de dólares por año. Van dirigidas a modernizaciones, pero también a infraestructura y aumento de capacidad en todos los sistemas digitales. En general Centroamérica es una región bastante competitiva, en ella se encuentran todos los operadores del mundo. Y El Salvador, el país más pequeño, es el que más competidores tiene y eso lo convierte en el mercado más competitivo de Centroamérica.