Sólo en crisis Austeridad, la palabra desterrada

Soplan vientos de crisis, analistas y economistas desde los más positivos hasta los profundamente pesimistas la presagian. Si los extremos miran el mismo horizonte, no hay duda, la crisis viene. La intensidad será en lo que difieran los pronósticos. Y el remedio aconsejado, pues, la austeridad.
¿Cuál es el significado de austeridad? Intentaremos describir ese concepto desde la congruencia entre imagen y comportamientos en empresas, élites y sociedad en general.
La primera señal económica de la crisis viene de los importadores de automóviles (sucedió en Bolivia y Ecuador) que ven mermada la venta al contado y las probabilidades de crédito más reducidas. El comportamiento es el de publicitar los modelos más económicos y restringir los pedidos del próximo año, pero el tono comunicacional mantiene el de la fiesta permanente, como para minimizar la sensación de crisis y evitar que se expanda el temor a gastar.
Y a ver si así vuelven al business as usual. Como si pensaran "estamos en crisis pero no hagamos nada para que los demás se den cuenta”. Quizá el comportamiento que mayor reputación les generaría y más respeto obtendría de parte del cliente, sería el de traer unidades apropiadas a la realidad económica del país y no del reciente boom.
La crisis es una palabra vedada en ambos países. Los dos casualmente dependientes del petróleo. Y aunque el precio de éste ha disminuido y lo harán también los ingresos a las arcas nacionales, se cuida mucho el crecimiento de la percepción de crisis. La palabra misma es premonitoria de malas nuevas, así como lo era nombrar a Lord Voldemort en la saga de Harry Potter. No se hace claramente nada para conseguir austeridad, los esfuerzos están apuntando a disminuir la sensación de apretura. Y ello no sólo sucede en el campo político.
El significado de austeridad como viene del diccionario es "sencillez y moderación” como también "cumplimiento riguroso de las normas morales”. Y los sinónimos relacionados: continencia, templanza, moderación, sobriedad.
Si nos quedamos con esas palabras ¿podríamos hallar ejemplos de sobriedad en la publicidad, por ejemplo? ¿O tal vez sólo de cierta moderación?
Los cambios se van sintiendo en las ventas, la escasez o el aumento de precio de algunos productos; cambios en el ámbito de lo hard (el mundo de lo tangible); sin embargo, no se dan aún en el de lo soft o lo simbólico.
Curiosamente, se viene cuidando más la apariencia que la esencia. Estamos ante la creación de un microclima en el que pueda germinar la ilusión de un vuelco de péndulo menos fuerte. Una anestesia socialmente convenida para mirar de reojo la crisis.
En Ecuador la banca comenzó a tener problemas con la liquidez para realizar desembolsos de créditos ya aprobados. La percepción reinante de por qué sucedía se ligaba a una suerte de boicot político al Gobierno por parte de la élite económica del país. La explicación compartida, que salía en encuestas y sondeos, refería a una voluntad de los banqueros por acentuar la sensación de crisis y así provocarla en los hechos, porque en realidad la economía se hallaba sólida.
Lo mismo sucede en el plano familiar y social. La crisis deja mostrar la punta de la nariz en la tardía decoración navideña de las vidrieras (solía empezar casi al tiempo de Halloween), el movimiento menor en tiendas para adelantar las compras y en la mermada provisión de productos nuevos.
Sin embargo, nadie habla de ella y la vida se sigue dibujando sobre un fino cascarón. Para muestra un botón: las fiestas de graduación (en Bolivia siempre a fines de año) son fastuosas, desapegadas de la realidad, con detalles triviales y contratos ampulosos con orquestas y bandas (no la tradicional amplificación de épocas pasadas). Y curiosamente la mora en el pago de pensiones escolares es la más alta en varios años.
La bonanza sigue instalada simbólicamente en nuestras mentes y cuando la austeridad tome forma y haga carne, quizá sea demasiado tarde para las medidas preventivas.
* La autora es especialista en comunicación estratégica.