a se ha tratado en abundancia el tema de supuesta corrupción y de cómo un escándalo reputacional ha tenido el poder de desvestir al presidente Morales de su manto mesiánico y mostrarlo como un mortal llenito de errores. Por ello tomaré el tema desde otra punta, como un cabo suelto que al atarlo nos enseña cómo seguir un proceso clásico de crisis.
Los primeros errores de CAMC, desde la visión de su accionar público, y muy comunes en empresas sin entrenamiento reputacional son: mantener el silencio y dejar que otra voz explique su situación (sea una versión errónea o por lo menos incompleta); bajar el perfil de tal forma que Zapata y CAMC se convirtieran en la misma entidad, por lo que la reputación de la primera se adhiere a la segunda, una herencia que no pareciera del todo beneficiosa; y "dar la cara” (ocho días después) pero sin rostro visible, sino a través de un comunicado y un abogado, un tercero.
Tres errores en el desarrollo de la crisis luego del estallido. Todos evitables. El primero, emitiendo al mismo tiempo en que despertaba la crisis, un mensaje de espera que es básicamente una promesa de investigación y no un mensaje resolutivo (porque ese llegará mucho después y es imposible saber siquiera qué rasgos tendrá al inicio de una crisis).
El segundo, viene de la mano del primero, si hay voz propia, la imagen de la empresa no puede ser subsumida por otra y al no quedar muda, puede decir una verdad que le convenga más.
Y, finalmente, dar la cara con rostro… que aunque obvio nunca lo es del todo para las empresas. Se cree falsamente que un "bajo perfil” evitará la mirada de la prensa, la gente y las autoridades sobre ellas. La metáfora de "ponerse a tiro sacando la cabeza del escondite”, es tan errónea, en una crisis, como peligrosa pues mientras más escondida se halle la empresa, más oscura será su imagen. Porque la prevención despierta en aguas turbias.
Y por si fuera poco, la empresa que calla ocho días, después de estar -aunque fuera sólo de costado- en el escándalo más sonado del país en 10 años, tiene pocas credenciales previas o casi ninguna. Es claro que al no tener historia en el país, la CAMC carece de una imagen acuñada en el imaginario popular que sopese a su favor la balanza de la reputación. Nueva, sin antecedentes, extranjera, inmensa, manejando un mundo de dinero; está claro que era un bocado perfecto para construir una historia que haga juego con la imagen de ostentación -al estilo hollywoodense- derrochada por su representante en fotografías de revistas socialité.
Con todo el peso que aquello implica, la empresa debió haber tomado ciertas acciones de prevención. Llegar al país y contar quién es y qué credenciales trae, si las tiene. Y si no las tiene, mostrarse como nueva, recién salida del cascarón pero con toda la fuerza y el entusiasmo de desarrollar cosas buenas en el país. La presentación es vital. Es la huella con la que se la medirá luego y si es un acto estratégicamente planificado, siempre será una vara bondadosa de inicio.
Por último, habrá que sintonizar con el país. Si el dial te muestra pocas señales claras y te pinta un panorama de polarización, de grandes desigualdades y visiones contrapuestas, lo mejor será pedir que tus representantes sean profesionales creíbles y transparentes.
Y si no lo logras, por lo menos evita que se conviertan, o lo quieran hacer, en figuras de socialité. Porque los embajadores de una empresa son sus trabajadores, más aún sus dirigentes. La imagen de una persona siempre termina contagiando a la de la institución si es que esta última no ha logrado una propia y sólida en el tiempo. Y no tiene una relación directa con que sea o no la pareja del Presidente, eso no tiene la menor relevancia, sino la imagen que emana, y la que contagia a la amorfa -hasta ahí- empresa.
* La autora es especialista en comunicación estratégica.
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