Había parqueado perfecto. El carro estaba entre las dos líneas de límite, pero incluso así al hombre del aparcamiento no le pareció suficiente y me hizo señas para que avanzara unos centímetros, luego cambió de perspectiva y moviendo la cabeza de un lado al otro, me pidió que retrocediera un par de centímetros. Volvió a mirar "su obra” y esta vez levantó el dedo pulgar en señal de aceptación.
El auto quedó en el mismo (mismísimo) lugar que lo había colocado yo antes de las señas del cuidador. Pocos días después fui con mi padre al mismo aparcamiento y él dejó la vagoneta casi cruzada en medio de dos espacios de parqueo, totalmente chueca y apagó el motor. El mismo vigilante se acercó, miró el carro de un lado y del otro, y, sin más, levantó el dedo pulgar aprobando la evidente errónea manera de parquear de mi padre.
¿Qué sucedió? Algo simple. El estereotipo que convierte a las mujeres en malas choferes automáticamente, había obrado con el hombre del parqueo. Cuando me vio al frente del volante, supuso que no sabría estacionar correctamente y le buscó cinco patas al gato. Al momento en que vio a mi padre manejando, su propia percepción real del espacio se puso en duda, y debió haber pensado: "él sabe lo que hace… así que dejémoslo así”.
Un tema de estereotipos y no realidades, de clichés que no son comprobables, pero que en la repetición se hacen verdades compartidas. Justo contra esa construcción de realidades desde estereotipos es que se ha establecido el foco de la campaña de "Responsabilidad Social Empresarial” impulsada por Procter & Gamble (P&G), a través de su línea de productos Always.
Esta campaña, la más innovadora que he visto en estos años, no busca construir hospitales ni colegios; no financia becas ni proyectos productivos, se ha impuesto un reto mayor, cambiar valores en la sociedad que impactarán directamente en la discriminación hacia las mujeres.
Redefinir el significado de "como una niña”, ésa es la campaña de testimoniales que ha inyectado en las redes sociales P&G y ha logrado seguidores por miles. Se trata de cambiar la valoración de las habilidades femeninas en actividades tradicionalmente ligadas a varones, como patear la pelota, luchar, correr, andar en bicicleta, manejar automóvil. En resumen, todas esas actividades que asociamos a lo masculino y alejamos del rol típico de una mujer.
Pero no sólo se trata de roles sino del prejuicio asociado a la presencia femenina en actividades masculinas que se refleja en la frase: "lo haces ‘como una niña’”. Es decir, P&G ha calado hondo en los estereotipos para transformar valores y maneras en que percibimos - y por tanto actuamos- en grupo.
Su objetivo ha sido transformar conceptos y valores, lo que la ha llevado a trabajar en el ámbito soft (sistema suave), es decir, en el de las causas y no de las acciones solitarias. Las causas deben ampliarse hacia la sociedad y sus valores; sólo así realmente suman a seguidores y los convierten en sus embajadores y, claro, en convencidos y seguros clientes.
Y es que las diferencias entre una y otra toalla higiénica son realmente mínimas. P&G genera una gran diferenciación que es la de crear empatía con las clientes hacia una forma de pensar y no hacia el beneficio concreto del producto. Así las compradoras, viendo que casi todos los productos del mercado tienen las mismas características, se inclinarán por esta marca dado su sistema de valores profesados en su causa.
Una buena manera de retener clientes y darles una razón para apoyar a la marca mediante la compra, porque ello implica también apoyar a la causa. La segunda gran diferenciación de esta acción de RSE es que además de apostar por lo soft la apuesta es de gran magnitud. La campaña fue la primera en ingresar en el tan conocido Super Bowl de este mes y marcó la primera vez en que un producto íntimo femenino se publicita en un espacio predominantemente masculino.
Ahora una toalla íntima es la que lleva los nuevos valores de cómo deberíamos autopercibirnos las mujeres y apoya en el desarrollo psicológico de niñas púberes que deben enfrentarse al mundo de los grandes sin preconceptos, sin prejuicios, con libertad.
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