— ¿Cuándo llegó Nielsen a Bolivia y con qué expectativas?
— Iniciamos nuestros estudios para entender en profundidad las características del consumo masivo de este mercado en enero de 2014. Desde julio de 2014 contamos con información referente a categorías de bebidas y a partir de 2015 expandimos nuestra medición a otros canastos, principalmente a los de limpieza y tocador (...). Por el rápido desarrollo de la economía local es necesario tener una actualización continua del universo de los detallistas del país, para eso trajimos una metodología que permite acompañar de manera muy certera este movimiento.
— ¿Qué tipo de metodología?
— Con base en el universo de tiendas que definimos en el trabajo de campo, desarrollamos una muestra maestra de negocios, la que nos permite generar una muestra representativa que auditamos mes a mes, describiendo así la particularidad de los distintos canales de venta que tenemos en Bolivia. Para poder medir el volumen de ventas de un producto determinado debemos tener constancia de lo que los tenderos compraron o manejaron. Es a través de las compras que calculamos finalmente el volumen de ventas y junto con el precio declarado el valor de éstas. Para esto tenemos un programa de fidelización que enseña los tenderos a manejar sus negocios con mayor orden y los beneficia en cada una de nuestras visitas, de forma que tanto los tenderos como Nielsen se benefician de la relación que se genera. NdE. Las tiendas que toman en cuenta estos estudios deben: comercializar al menos una categoría de productos de consumo masivo, ser de libre acceso al público (no se considera escuelas, clubes, etc) de día y de noche, realizar venta minorista (no se consideran distribuidores o mayoristas, como los supermercados) y tener una dirección fija.
— ¿Qué características tiene el mercado boliviano con relación a otros de América Latina?
— Bolivia se encuentra inmersa en un proceso de desarrollo sostenido, llevándolo a ser uno de los países con mayor crecimiento de la región en 2014 (...). Esto conlleva a que veamos un avance social, mejoras de las condiciones de vida y por consiguiente un avance en los niveles de consumo (...). La clase media comienza a tomar más relevancia porque, luego de haber satisfecho sus necesidades básicas, busca nuevas alternativas, expandiendo así el consumo y refinándolo. Esto sienta las bases para que los fabricantes vean a Bolivia como una alternativa interesante en la expansión de sus negocios, aunque sin perder de vista la base desde la que viene (...). El país tiene un alto desarrollo del canal tradicional con casi 81.000 negocios, donde priman las tiendas, anaqueles y puestos de mercado. Si comparamos la cantidad de tiendas promedio por habitante encontramos valores ampliamente superiores a los que alcanzan países como Perú y Paraguay, lo que se traduce en un mayor esfuerzo relativo para los fabricantes de consumo masivo a la hora de diagramar su llegada al canal. Mercados tradicionales como Santa Cruz, La Paz y Cochabamba marcan la pauta en cuanto a la presencia de tiendas, pero es relevante remarcar el rol que tiene El Alto debido al desarrollo que tuvo en los últimos tiempos.
— ¿Cuántas tiendas por habitante tiene el país en promedio?
— Hay 10,2 tiendas cada 1.000 habitantes —considerando aquellos locales donde el producto se consume en el lugar de venta (bares, restaurantes, etc)—, mientras que en Paraguay y Perú esos valores son 5,6 y 7,2 respectivamente. La principal diferencia radica en la existencia del canal “anaquel”, del puesto fijo en la vía pública. Al no tratarse de un local tradicional, estos anaqueles requieren menor inversión y es más factible su convivencia en pocos metros.
— ¿Qué datos hay sobre las preferencias del consumidor local?
— Si hablamos del mundo de las bebidas sin alcohol, el 75% corresponde a gaseosas, le siguen aguas y jugos listos, que alcanzan aproximadamente el 10% del mercado cada uno. Casi el 40% del consumo se realiza en productos de hasta Bs 7 donde la preponderancia de gaseosas es aún mayor. Ligado a esto es que de cada diez litros consumidos de gaseosas más de tres provienen de envases retornables. Si extendemos el desembolso a los Bs 10, ya cubrimos dos tercios de todo el consumo nuevamente con altos aportes de gaseosas.
— ¿Cuál es el nivel de consumo de gaseosas en la región?
— El consumo anual per cápita de gaseosas en Bolivia, de 89 litros (l), se encuentra por encima del de Paraguay y Perú, de 70 y 59 l respectivamente, aunque todavía con un largo camino por recorrer si lo comparamos con Argentina, más cercano a los 130 l, o Uruguay. NdE. Cada boliviano consumió en promedio 53 litros de Coca-Cola en 2013 y 55,3 litros de leche en 2014.
— ¿De qué le sirve a una empresa contar con estos datos?
— Queremos ayudar a los clientes a entender profundamente sus mercados de actuación y apoyarlos en las estrategias que sean ganadoras en ellos (...). La información que Nielsen ofrece a las empresas es de un gran valor ya que ayuda a entender y satisfacer las necesidades de los compradores y usuarios de sus productos. Con nuestras soluciones, una compañía obtiene información valiosa acerca de sus competidores, detalles de variables mercadológicas, ¿cómo los cambios económicos afectan las tendencias actuales del mercado? y, principalmente, lo que está siendo exitoso en el mercado. Además, contar con esta data ayuda a tomar decisiones cruciales de negocio, minimizando los riesgos e incrementando las posibilidades de éxito. Vivimos en una economía cada vez más competitiva en la cual contar con conocimiento del mercado se ha convertido en parte integral de todo negocio.
Perfil
Nombre: André Frenk
Nació: 01-06-1977
Profesión: Administrador de Negocios
Cargo: Market Leader de Nielsen en Perú y Bolivia
Experto en estudios sobre el consumo masivo
Se graduó en la Fundación Getulio Vargas de Brasil, posee un posgrado en Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios realizado en la misma institución y una maestría en Administración de Empresas de la FIA/USP de Brasil; Frenk cuenta con al menos diez años de trayectoria en Nielsen, durante los cuales alcanzó numerosos logros profesionales. Inició su carrera en la firma global en Brasil, su país natal, en 2003, donde se desempeñó con gran éxito dentro del área comercial trabajando con importantes clientes de la compañía. En 2006 fue nombrado gerente de cuentas, liderando equipos de trabajo y focalizándose en la integración de soluciones de valor para clientes. Fue nombrado líder de mercado de la operación de Nielsen en Perú en enero de 2013, y a partir de 2014 lidera también la nueva operación de la empresa en Bolivia.
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