Valores, de los que no se transan, pero valen

El comportamiento de las empresas e industrias no había estado tan vigilado antes. Su conducta no era un tema de reflexión en tanto generaran empleos, inversión y desarrollo económico.
Poco a poco, y con el avance de las tecnologías de la información, sí lo fue. Cómo se conseguía el producto y con qué efectos y consecuencias fueron los temas de discusión en el debate social. Los grandes errores de estas empresas se entendían y, probablemente lo eran, como resultado de un sistema de valores frágil.
Una ética interna incumplida y una moral muy relajada han sido conceptos asociados a las grandes corporaciones desde hace por lo menos un par de décadas antes del cambio de siglo.
La etiqueta no les llegó gratuitamente: el comportamiento de muchas de ellas sirvió de contundente evidencia. Accidentes industriales, derrames petroleros, conflictos con comunidades, acusaciones de racismo institucional y homofobia les han dado un rostro poco confiable.
Las empresas grandes y exitosas, esas cuyas acciones en la bolsa cotizaban por el tamaño y la expansión de sus operaciones, comenzaron a cotizar mal en el mercado social; allí sus valores caían en picada. La confianza era un valor que se les quitaba paulatinamente, la transparencia y la honestidad y la equidad les aparecían en negativo. Se establecieron resguardos ideológicos y morales respecto de su comportamiento fuera de sus países "madre”.
Por supuesto, el terreno venía bien sembrado de contradicciones apuntadas por la izquierda latinoamericana en tiempos de Guerra Fría. Y a ello se le sumaron hechos realmente vergonzosos. Para muestra un botón: la noche del 2 de diciembre de 1984, 40 toneladas de gases letales fueron liberadas al ambiente en un accidente ocurrido en una fábrica de pesticidas de la empresa estadounidense Union Carbide en Bhopal, India.
En apenas tres días, 8.000 personas murieron por la exposición directa a los gases y 10.000 en las primeras semanas. Quedaron con una herencia tóxica más de medio millón de personas, pues el desastre había contaminado las fuentes hídricas de la pequeña población.
¿Y por qué termina siendo éste un caso ético antes que técnico? Más tarde se conoció que un simple paño húmedo sobre boca, nariz y ojos habría evitado la muerte a muchas de esas víctimas. Pero la empresa jamás lo comunicó. No hizo conocer los riesgos, se centró en los supuestos beneficios que se asociaban al desarrollo con más inversión y fuentes de empleo.
Teniendo ése y otros casos pegados a la retina, los actores sociales comenzaron a apuntar hacia lo "bueno” y lo "malo” que hacían las empresas en general. Las relaciones volvían a establecerse en torno a valores y no alrededor del beneficio o el costo. Los cuestionamientos girarían alrededor de conceptos relacionados a la bondad o maldad de las acciones o los productos. Elementos claramente alejados de una lógica racional.
Cambiaba el formato de las relaciones entre entidades y personas; el ser humano con la naturaleza; el ciudadano con el Estado y viceversa; clientes y oferentes de productos y servicios; y empresas con la sociedad en general.
Los medios de comunicación tradicionales actuaban como amplificadores de estas nuevas relaciones y sensaciones que abrigaban interpelaciones directas al comportamiento ético y no sólo económico de las empresas. La aparición de medios digitales y redes sociales fortaleció el nuevo modelo de acción social. Se tejieron redes entre agrupaciones, activistas y ciudadanos y, como leche hervida, subió la presión sobre la reputación empresarial. Se formaron y crecieron causas grandes, medianas y chicas. Todas impulsadas por convencidos creyentes, y todas escudriñando el alma de las empresas, es decir, su sistema de valores.
Las causas de este siglo se propagan bien, cruzan fronteras, franquean idiomas e idiosincrasias. Actúan de forma conectada y su objetivo es movilizar, llamar a la acción arrancando pronunciamientos públicos, coleccionando firmas, organizando manifestaciones y acciones de hecho destinadas a afectar de alguna manera el accionar factual de las empresas o instituciones públicas o privadas.
Ése es el valor de la reputación, frágil cuando la coherencia entre acción y promesa se rompe. Cuidar esa congruencia es la tarea de las empresas que buscan cotizar en el sistema de valores de la gente, también.
* La autora es especialista en
comunicación estratégica.