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lunes, 2 de marzo de 2015
domingo, 1 de marzo de 2015
La atención personal al cliente ya no es suficiente para el éxito empresarial
Miguel González. El Gerente General de Anore y creador del MKi4 (Marketing inteligente de 4 dimensiones) afirma que la calidad de un producto o servicio y el conocimiento del cliente ya no son suficientes para mantener el crecimiento de una empresa. En este marco, González propone la MKi4, una nueva filosofía para la fidelización de clientes patentada en España y Bolivia, la cual va más allá de las actuales CRM (gestión de clientes) y One to One (mercadotecnia personalizada).
— ¿Por qué es importante la aplicación del MKi4?
— La gestión de clientes, la comercialización de productos, las ventas y la fidelización de los clientes se están convirtiendo cada día en un ejercicio más complejo. El conocimiento del consumidor, la competencia, el producto y los servicios de valor añadido ya no son suficientes para mantener el éxito y los resultados empresariales. Una atención personalizada genera satisfacción en el acto de compra, pero ya no es suficiente para generar fidelización. La fórmula “buen producto más buen servicio” ya no es suficiente, es incompleta si queremos seguir siendo número uno como compañía. Hay que ir más allá para alcanzar la excelencia empresarial. La calidad ya no es un valor adicional, porque se supone que todos los productos o servicios deben tenerla. Los consumidores han evolucionado, cada día son más exigentes y necesitan más, y ese algo hay que dárselos en el momento apropiado y con la predisposición o actitud correctas.
— ¿Qué es lo que propone el MKi4?
— Esta metodología tiene cuatro componentes. La parte racional registra el número de visitas, gasto promedio y frecuencia de compras de un cliente en una empresa. La emocional hace referencia a todo tipo de investigaciones de mercado que cualquier compañía pone en marcha para conocer las preferencias de sus clientes o potenciales clientes. Con estos dos componentes, las empresas han funcionado y siguen haciéndolo con relativo éxito y notoriedad en términos de resultados financieros y de satisfacción de clientes. Pero eso ya no es suficiente. Es necesario interactuar con el cliente en el momento apropiado y no solo cuando el cliente se pone en contacto con la empresa, o cuando ésta tiene un nuevo producto que quiere ofrecerle. A eso se refiere el componente intuitivo, identificar los momentos precisos en los que el cliente está más susceptible de escuchar las propuestas comerciales y no cuando la compañía quiere hacerlo. No controlar dicho momento preciso supone grandes pérdidas en campañas y acciones comerciales de comunicación. El cuarto componente, el imaginativo, está relacionado con la actitud del personal de atención al cliente de cada compañía. El personal que interactúa con el cliente tiene que tener la motivación y la predisposición correctas, si no es así, ese vínculo emocional, que es el detonante de la continuidad de un cliente en la compañía, puede verse limitado y puede condicionar la relación a medio y largo plazo que se desea con el cliente. Si somos capaces de gestionar de forma eficiente estos cuatro componentes tendremos una ventaja competitiva, los clientes querrán venir a nosotros o seguir siendo parte de la compañía y, por ende, la fidelización estará construida de forma sólida.
— ¿Cómo alcanzar ese grado de compromiso en el trabajador?
— Con políticas de retribución, de incentivos, de reconocimiento. La actitud de un trabajador no motivado, no satisfecho, en un momento determinado va a repercutir de manera directa en el cliente, quien no se va a sentir cómodo en ese momento. Eso hará que el cliente no se sienta satisfecho, y si no hay satisfacción no se venderá el producto o servicio, si no se vende el producto la compañía no tendrá ingresos y si no hay ingresos la compañía dejará de existir (...). Existen políticas para retribuir a los empleados, pero hay que mejorarlas, porque no generan suficiente motivación. Lo ideal sería que el empleado se sienta orgulloso de su empresa, para que así su vinculación con la compañía vaya más allá de tener un salario o unos incentivos por haber conseguido unas ventas. Esto le permitirá ir más allá de su trabajo.
— ¿Qué es la fidelización?
— La fidelización es esencial para el desarrollo empresarial, porque lleva implícito el que yo como cliente repita el acto de compra de un producto y servicio de una misma empresa o el que le diga a mi familia, amigos, a mi red social que adquiera ese producto de esa compañía porque me ha tratado bien. Eso lo hago independientemente de la campaña de marketing que esté haciendo esa empresa.
— ¿En qué tiempo se puede implementar esta metodología y qué resultados económicos se pueden alcanzar con ella?
— Esto es un proceso que tiene éxito en el medio y largo plazo. Es decir, mínimo necesitas unos cinco o seis meses para empezar a ver resultados (...). Con esta metodología, entre esos cinco y seis meses y el primer año, las utilidades de la empresa pueden mejorar entre 5 y 10% por lo menos.
— ¿Qué es lo que hay que trabajar más en Bolivia?
— La actual forma de atención al cliente es la principal barrera para un mayor desarrollo de las empresas en Sudamérica, sobre todo en Bolivia, Perú y Chile (...). Bolivia es aún un mercado muy emergente, la guerra entre empresas por los clientes que hay actualmente en Europa o EEUU todavía no ha llegado al país, pero llegará.
Perfil
Nombre: Miguel Ángel González Cernuda
Nació: 16-09-1974
Profesión: Matemático
Cargo: Gerente general de Anore, Soluciones Marketing Analítico
Experto en mercadotecnia
Estudió Matemáticas y Estadística aplicadas a la Investigación de Mercadeo e Ingeniería Comercial en la Universidad Complutense de Madrid. Realizó maestrías en Ciencias del Marketing y Administración de Empresas en las escuelas de negocios españolas ESIC y ESDEN, respectivamente. Posee un diploma en Administración de Negocios de la Universidad de Cambridge (Reino Unido) y un doctorado en Mercadotecnia de la Atlantic International University (Estados Unidos). Como profesional trabajó en España, Inglaterra, Canadá, Perú y Bolivia. Es autor de los libros Yo Marketing (2012) y Buen Producto + Buen Servicio: Camino hacia la excelencia empresarial (2014).
— ¿Por qué es importante la aplicación del MKi4?
— La gestión de clientes, la comercialización de productos, las ventas y la fidelización de los clientes se están convirtiendo cada día en un ejercicio más complejo. El conocimiento del consumidor, la competencia, el producto y los servicios de valor añadido ya no son suficientes para mantener el éxito y los resultados empresariales. Una atención personalizada genera satisfacción en el acto de compra, pero ya no es suficiente para generar fidelización. La fórmula “buen producto más buen servicio” ya no es suficiente, es incompleta si queremos seguir siendo número uno como compañía. Hay que ir más allá para alcanzar la excelencia empresarial. La calidad ya no es un valor adicional, porque se supone que todos los productos o servicios deben tenerla. Los consumidores han evolucionado, cada día son más exigentes y necesitan más, y ese algo hay que dárselos en el momento apropiado y con la predisposición o actitud correctas.
— ¿Qué es lo que propone el MKi4?
— Esta metodología tiene cuatro componentes. La parte racional registra el número de visitas, gasto promedio y frecuencia de compras de un cliente en una empresa. La emocional hace referencia a todo tipo de investigaciones de mercado que cualquier compañía pone en marcha para conocer las preferencias de sus clientes o potenciales clientes. Con estos dos componentes, las empresas han funcionado y siguen haciéndolo con relativo éxito y notoriedad en términos de resultados financieros y de satisfacción de clientes. Pero eso ya no es suficiente. Es necesario interactuar con el cliente en el momento apropiado y no solo cuando el cliente se pone en contacto con la empresa, o cuando ésta tiene un nuevo producto que quiere ofrecerle. A eso se refiere el componente intuitivo, identificar los momentos precisos en los que el cliente está más susceptible de escuchar las propuestas comerciales y no cuando la compañía quiere hacerlo. No controlar dicho momento preciso supone grandes pérdidas en campañas y acciones comerciales de comunicación. El cuarto componente, el imaginativo, está relacionado con la actitud del personal de atención al cliente de cada compañía. El personal que interactúa con el cliente tiene que tener la motivación y la predisposición correctas, si no es así, ese vínculo emocional, que es el detonante de la continuidad de un cliente en la compañía, puede verse limitado y puede condicionar la relación a medio y largo plazo que se desea con el cliente. Si somos capaces de gestionar de forma eficiente estos cuatro componentes tendremos una ventaja competitiva, los clientes querrán venir a nosotros o seguir siendo parte de la compañía y, por ende, la fidelización estará construida de forma sólida.
— ¿Cómo alcanzar ese grado de compromiso en el trabajador?
— Con políticas de retribución, de incentivos, de reconocimiento. La actitud de un trabajador no motivado, no satisfecho, en un momento determinado va a repercutir de manera directa en el cliente, quien no se va a sentir cómodo en ese momento. Eso hará que el cliente no se sienta satisfecho, y si no hay satisfacción no se venderá el producto o servicio, si no se vende el producto la compañía no tendrá ingresos y si no hay ingresos la compañía dejará de existir (...). Existen políticas para retribuir a los empleados, pero hay que mejorarlas, porque no generan suficiente motivación. Lo ideal sería que el empleado se sienta orgulloso de su empresa, para que así su vinculación con la compañía vaya más allá de tener un salario o unos incentivos por haber conseguido unas ventas. Esto le permitirá ir más allá de su trabajo.
— ¿Qué es la fidelización?
— La fidelización es esencial para el desarrollo empresarial, porque lleva implícito el que yo como cliente repita el acto de compra de un producto y servicio de una misma empresa o el que le diga a mi familia, amigos, a mi red social que adquiera ese producto de esa compañía porque me ha tratado bien. Eso lo hago independientemente de la campaña de marketing que esté haciendo esa empresa.
— ¿En qué tiempo se puede implementar esta metodología y qué resultados económicos se pueden alcanzar con ella?
— Esto es un proceso que tiene éxito en el medio y largo plazo. Es decir, mínimo necesitas unos cinco o seis meses para empezar a ver resultados (...). Con esta metodología, entre esos cinco y seis meses y el primer año, las utilidades de la empresa pueden mejorar entre 5 y 10% por lo menos.
— ¿Qué es lo que hay que trabajar más en Bolivia?
— La actual forma de atención al cliente es la principal barrera para un mayor desarrollo de las empresas en Sudamérica, sobre todo en Bolivia, Perú y Chile (...). Bolivia es aún un mercado muy emergente, la guerra entre empresas por los clientes que hay actualmente en Europa o EEUU todavía no ha llegado al país, pero llegará.
Perfil
Nombre: Miguel Ángel González Cernuda
Nació: 16-09-1974
Profesión: Matemático
Cargo: Gerente general de Anore, Soluciones Marketing Analítico
Experto en mercadotecnia
Estudió Matemáticas y Estadística aplicadas a la Investigación de Mercadeo e Ingeniería Comercial en la Universidad Complutense de Madrid. Realizó maestrías en Ciencias del Marketing y Administración de Empresas en las escuelas de negocios españolas ESIC y ESDEN, respectivamente. Posee un diploma en Administración de Negocios de la Universidad de Cambridge (Reino Unido) y un doctorado en Mercadotecnia de la Atlantic International University (Estados Unidos). Como profesional trabajó en España, Inglaterra, Canadá, Perú y Bolivia. Es autor de los libros Yo Marketing (2012) y Buen Producto + Buen Servicio: Camino hacia la excelencia empresarial (2014).
martes, 24 de febrero de 2015
RRPP digitales con gestión de personas que influyen genera el ‘boca a boca’
En esta época en la que prácticamente todas las marcas tienen presencia en los medios sociales, ya no solo basta crear contenido para fidelizar a los consumidores, sino realizar otras acciones que las diferencien. Una de las herramientas más efectivas para lograr esta diferenciación son las relaciones públicas digitales.
Esta acción es una asesoría de publicidad no convencional que a través de la identificación y gestión de público que influye en la compra de otros, ligado a un programa de fidelización de los clientes, ayuda a mejorar las ventas de algunos productos.
Pionera
María Belén Gutiérrez, una de las primeras relacionadoras públicas digitales en Santa Cruz, indicó que a diferencia de una campaña de posteo de fotos y mención de marca con uso de un hashtag, como algunas firmas cruceñas ya lo han comenzado a hacer, su servicio va más allá, ya que adhiere un plan de relación con clientes (personal y en redes sociales) que consiste en la identificación de potenciales consumidores (influenciadores), cuya opinión hacia una marca incide en la decisión de compra de otros.
“Con esta relación se genera el ‘boca a boca’ (recomendación), que es una acción con mayor credibilidad que la publicidad convencional”, dijo Gutiérrez. El programa de identificación y gestión de influenciadores es para marcas que ya están establecidas (franquicias) o aquellas que hayan trabajado en su concepto por lo menos dos años, señaló.
Adriana Velázquez, gerenta de la marca Funky Fish en Bolivia, firma que ha sido una de las primeras en usar el servicio de Gutiérrez, reveló que los resultados en sus ventas han sido muy positivos, además de que a través del ‘feedback’ que reciben saben si sus clientas están satisfechas
Esta acción es una asesoría de publicidad no convencional que a través de la identificación y gestión de público que influye en la compra de otros, ligado a un programa de fidelización de los clientes, ayuda a mejorar las ventas de algunos productos.
Pionera
María Belén Gutiérrez, una de las primeras relacionadoras públicas digitales en Santa Cruz, indicó que a diferencia de una campaña de posteo de fotos y mención de marca con uso de un hashtag, como algunas firmas cruceñas ya lo han comenzado a hacer, su servicio va más allá, ya que adhiere un plan de relación con clientes (personal y en redes sociales) que consiste en la identificación de potenciales consumidores (influenciadores), cuya opinión hacia una marca incide en la decisión de compra de otros.
“Con esta relación se genera el ‘boca a boca’ (recomendación), que es una acción con mayor credibilidad que la publicidad convencional”, dijo Gutiérrez. El programa de identificación y gestión de influenciadores es para marcas que ya están establecidas (franquicias) o aquellas que hayan trabajado en su concepto por lo menos dos años, señaló.
Adriana Velázquez, gerenta de la marca Funky Fish en Bolivia, firma que ha sido una de las primeras en usar el servicio de Gutiérrez, reveló que los resultados en sus ventas han sido muy positivos, además de que a través del ‘feedback’ que reciben saben si sus clientas están satisfechas
Diego Alabi DIRECTOR GENERAL DE INVESTIGACIÓN DE EQUIPOS MORI
¿ Cuáles son las características del consumidor boliviano?
A diferencia de otros países, en Bolivia no se pueden generar comunes denominadores a nivel país. Esto porque existen diferentes factores que inciden, el más importante son las regiones con culturas diferentes, lo que hace que el consumo sea distinto.
¿Han visto cambios en los hábitos de consumo?
Sí, me atrevo a decir que la mayoría son positivos. Existen factores que generaron cambios en casi todos los estratos y el factor número uno es el económico por las medidas aplicadas por el Gobierno.
Bolivia experimenta una bonanza económica con mayor incidencia en los estratos bajos. Ahora, hay un aumento del consumo, es evidente, pero más que nada por el factor económico, más que por la influencia de las marcas o las redes sociales.
Pero, siguen comprando en mercados informales..
Es cierto, prefieren los canales tradicionales. Sin embargo, se ha vuelto más exigente porque ahora tiene con qué acceder a bienes y servicios.
¿Hay sectores más visibles que otros?
En los estratos bajos se ha sentido más la bonanza y aumentó el consumo de alimentos, incluso tienen facilidades para acceder a un vehículo o vivienda. En el nivel socioeconómico medio-alto adquieren más ocio, ropa y tecnología
A diferencia de otros países, en Bolivia no se pueden generar comunes denominadores a nivel país. Esto porque existen diferentes factores que inciden, el más importante son las regiones con culturas diferentes, lo que hace que el consumo sea distinto.
¿Han visto cambios en los hábitos de consumo?
Sí, me atrevo a decir que la mayoría son positivos. Existen factores que generaron cambios en casi todos los estratos y el factor número uno es el económico por las medidas aplicadas por el Gobierno.
Bolivia experimenta una bonanza económica con mayor incidencia en los estratos bajos. Ahora, hay un aumento del consumo, es evidente, pero más que nada por el factor económico, más que por la influencia de las marcas o las redes sociales.
Pero, siguen comprando en mercados informales..
Es cierto, prefieren los canales tradicionales. Sin embargo, se ha vuelto más exigente porque ahora tiene con qué acceder a bienes y servicios.
¿Hay sectores más visibles que otros?
En los estratos bajos se ha sentido más la bonanza y aumentó el consumo de alimentos, incluso tienen facilidades para acceder a un vehículo o vivienda. En el nivel socioeconómico medio-alto adquieren más ocio, ropa y tecnología
Cliente, visto por las empresas
Con experiencia en comercio masivo:
1.- ¿El consumidor boliviano es diferente al de los países vecinos, entre ellos Argentina, Perú y Brasil?
2.-¿Cuáles son los rasgos que su empresa distingue a la hora de desarrollar la estrategia de venta?
3.- Debido al auge económico, ¿ha cambiado el consumidor boliviano
en el último quinquenio?
TIGO
Nadia Eid, gerente de Comunicación
1.- El usuario boliviano es muy demandante, tanto en estándar de servicios como en accesos tecnológicos. En los últimos tiempos marcas internacionales han extendido sus franquicias a Bolivia y ello deriva en niveles ambiciosos en calidad de servicio.
2.- En Tigo realizamos detallados estudios de todos los targets existentes. Hacemos una cuidadosa elección de productos. Nuestro objetivo es crear productos a la medida de las expectativas y necesidades de la gente.
3.- Bolivia experimenta una salud económica que repercute en la calidad de vida. En Tigo apostamos a un estilo de vida digital, y quienes ya disfrutan de sus beneficios, están descubriendo nuevas posibilidades de bienestar diario en todos los aspectos.
Kimberly Clark Bolivia
Información institucional
1.- Su lugar de compra más frecuente sigue siendo el mercado tradicional; el 71% de la población lo prefiere. Esto se debe a que aún asocia la compra en el mercado tradicional a precios más bajos, priorizando el nivel de gasto por encima de la comodidad.
2.- Todas las estrategias de posicionamiento parten de las necesidades de nuestros consumidores en todos los segmentos. Es fundamental analizar y comprender el entorno cultural y las necesidades de cada región.
3.- Efectivamente, el consumidor boliviano ha ido evolucionando y busca marcas que satisfagan y respalden sus nuevas necesidades con beneficios tangibles. Es por esto que las marcas de Kimberly-Clark Bolivia ofrecen beneficios diferenciados.
Farmacias Chávez
Leonardo Salvatierra, gerente general
1.- Existen similitudes por ser latinoamericanos, pero no son iguales. Muchas multinacionales fracasan por pensar que lo que se implementó en Perú, Chile o Argentina se puede ejecutar acá, cuando no es así porque hay otros apectos comportamentales.
2.- Tenemos un ADN como empresa y es que no se puede mentir en el momento de hacer y comunicar una estrategia. Entonces, hay que explotar las variables de diferenciación que uno tiene y trabajar sobre ellas.
3.- No creo que sea el auge económico como dicen todo el tiempo. Lo que pasa es que somos más las personas que estamos en edad económica activa y los jóvenes tienen nuevos hábitos de consumo: son individuales, tecnológicos y les gusta el confort.
Herbalife
Ricardo Mendoza, director País de Herbalife Bolivia
1.- Si bien es cierto que existen leves diferencias en la conducta de los consumidores en cada país, estas son casi imperceptibles en nuestro continente. Las personas que consumen los suplementos nutricionales llevan un estilo de vida saludable y realizan deportes.
2.- Además del análisis de la competencia y validación del punto de precio, hoy nos debemos concentrar en que el consumidor comprenda de qué tipo de producto estamos hablando, para ello hay capacitación constante.
3.- Sin duda que ha cambiado, ahora es mucho más exigente. El consumidor en Bolivia demanda información de lo que va a consumir, ya no se queda solo con el impulso de compra sino que va más allá, busca información, cuestiona y recién consume.
Unilever
Enrique Román, gerente de márquetin Cuidado Personal
1.- El consumidor boliviano es heterogéneo, de acuerdo con la región hay diferentes hábitos de consumo. En el occidente son tradicionales y algo
reacios al riesgo, mientras que en el oriente la gente es más atrevida y dispuesta a probar nuevas cosas.
2.- Determinamos a quién le habla el producto; hacemos un paralelismo entre la marca y el producto (público objetivo). En este ejercicio pensamos qué beneficio otorgamos a nuestro público objetivo para mejorar sus hábitos de salud, higiene y nutrición.
3.- El consumidor boliviano está cambiando sus hábitos, es más demandante de beneficios y servicios, no solo en cantidad sino también en calidad. Está dispuesto a pagar más por un buen y mejor producto o servicio.
EMBOL
(COCA COLA)
Miguel Barba, gerente comercial
1.- Los consumidores a escala mundial han evolucionado y son cada día más exigentes. Esta realidad no es ajena a Bolivia y el consumidor boliviano, en general, se ha vuelto más exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra.
2.- Es evidente que el boliviano es atento y se siente atraído por las promociones y descuentos, siendo leal a las marcas de su preferencia. Además, responde de buena manera ante mensajes que resalten nuestra diversidad cultural y los temas de inclusión.
3.- Las características se hacen más evidentes y es común encontrar en los supermercados a consumidores parados al frente de la góndola, evaluando precios, cantidad ofrecida, comparando cualidades y calidad.
Nestlé
Bolivia
Información institucional
1.- El consumidor boliviano sigue siendo muy tradicional y cauto a la hora de comprar; sin embargo, vemos una tendencia de apertura frente a innovaciones y novedades. Esta característica se observa sobre todo en las generaciones más jóvenes.
2.- Nuestra estrategia es diferenciada por tipo de consumidor y producto. Sin embargo, un común denominador de nuestra comunicación es ofrecer un valor agregado en todos nuestros productos con una oferta basada en la nutrición, salud y bienestar.
3.- El consumidor boliviano se está transformando en un consumidor exigente que busca productos con valor agregado y de calidad, dejando de priorizar el precio. En línea con eso, en Nestlé innovamos constantemente.
HIPERMAXI
Federico Stelzer, gerente general
1.- No hacemos los estudios que hacen las multinacionales para conocer el consumidor boliviano, pero consideramos que el consumidor latinoamericano actúa de la misma manera a la hora de comprar en sus diferentes países.
2.- Para hacer nuestra estrategia comercial ofrecemos buenos precios, buen surtido de productos y buena atención al cliente (estos tres atributos son los que le gustan tanto al consumidor boliviano como al argentino, brasileño o peruano).
3.- En el último quinquenio, gracias al ‘boom’ económico que ha vivido el país, el consumidor ha sofisticado su consumo y al mismo tiempo se ha vuelto más racional a la hora de elegir qué productos comprar.
1.- ¿El consumidor boliviano es diferente al de los países vecinos, entre ellos Argentina, Perú y Brasil?
2.-¿Cuáles son los rasgos que su empresa distingue a la hora de desarrollar la estrategia de venta?
3.- Debido al auge económico, ¿ha cambiado el consumidor boliviano
en el último quinquenio?
TIGO
Nadia Eid, gerente de Comunicación
1.- El usuario boliviano es muy demandante, tanto en estándar de servicios como en accesos tecnológicos. En los últimos tiempos marcas internacionales han extendido sus franquicias a Bolivia y ello deriva en niveles ambiciosos en calidad de servicio.
2.- En Tigo realizamos detallados estudios de todos los targets existentes. Hacemos una cuidadosa elección de productos. Nuestro objetivo es crear productos a la medida de las expectativas y necesidades de la gente.
3.- Bolivia experimenta una salud económica que repercute en la calidad de vida. En Tigo apostamos a un estilo de vida digital, y quienes ya disfrutan de sus beneficios, están descubriendo nuevas posibilidades de bienestar diario en todos los aspectos.
Kimberly Clark Bolivia
Información institucional
1.- Su lugar de compra más frecuente sigue siendo el mercado tradicional; el 71% de la población lo prefiere. Esto se debe a que aún asocia la compra en el mercado tradicional a precios más bajos, priorizando el nivel de gasto por encima de la comodidad.
2.- Todas las estrategias de posicionamiento parten de las necesidades de nuestros consumidores en todos los segmentos. Es fundamental analizar y comprender el entorno cultural y las necesidades de cada región.
3.- Efectivamente, el consumidor boliviano ha ido evolucionando y busca marcas que satisfagan y respalden sus nuevas necesidades con beneficios tangibles. Es por esto que las marcas de Kimberly-Clark Bolivia ofrecen beneficios diferenciados.
Farmacias Chávez
Leonardo Salvatierra, gerente general
1.- Existen similitudes por ser latinoamericanos, pero no son iguales. Muchas multinacionales fracasan por pensar que lo que se implementó en Perú, Chile o Argentina se puede ejecutar acá, cuando no es así porque hay otros apectos comportamentales.
2.- Tenemos un ADN como empresa y es que no se puede mentir en el momento de hacer y comunicar una estrategia. Entonces, hay que explotar las variables de diferenciación que uno tiene y trabajar sobre ellas.
3.- No creo que sea el auge económico como dicen todo el tiempo. Lo que pasa es que somos más las personas que estamos en edad económica activa y los jóvenes tienen nuevos hábitos de consumo: son individuales, tecnológicos y les gusta el confort.
Herbalife
Ricardo Mendoza, director País de Herbalife Bolivia
1.- Si bien es cierto que existen leves diferencias en la conducta de los consumidores en cada país, estas son casi imperceptibles en nuestro continente. Las personas que consumen los suplementos nutricionales llevan un estilo de vida saludable y realizan deportes.
2.- Además del análisis de la competencia y validación del punto de precio, hoy nos debemos concentrar en que el consumidor comprenda de qué tipo de producto estamos hablando, para ello hay capacitación constante.
3.- Sin duda que ha cambiado, ahora es mucho más exigente. El consumidor en Bolivia demanda información de lo que va a consumir, ya no se queda solo con el impulso de compra sino que va más allá, busca información, cuestiona y recién consume.
Unilever
Enrique Román, gerente de márquetin Cuidado Personal
1.- El consumidor boliviano es heterogéneo, de acuerdo con la región hay diferentes hábitos de consumo. En el occidente son tradicionales y algo
reacios al riesgo, mientras que en el oriente la gente es más atrevida y dispuesta a probar nuevas cosas.
2.- Determinamos a quién le habla el producto; hacemos un paralelismo entre la marca y el producto (público objetivo). En este ejercicio pensamos qué beneficio otorgamos a nuestro público objetivo para mejorar sus hábitos de salud, higiene y nutrición.
3.- El consumidor boliviano está cambiando sus hábitos, es más demandante de beneficios y servicios, no solo en cantidad sino también en calidad. Está dispuesto a pagar más por un buen y mejor producto o servicio.
EMBOL
(COCA COLA)
Miguel Barba, gerente comercial
1.- Los consumidores a escala mundial han evolucionado y son cada día más exigentes. Esta realidad no es ajena a Bolivia y el consumidor boliviano, en general, se ha vuelto más exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra.
2.- Es evidente que el boliviano es atento y se siente atraído por las promociones y descuentos, siendo leal a las marcas de su preferencia. Además, responde de buena manera ante mensajes que resalten nuestra diversidad cultural y los temas de inclusión.
3.- Las características se hacen más evidentes y es común encontrar en los supermercados a consumidores parados al frente de la góndola, evaluando precios, cantidad ofrecida, comparando cualidades y calidad.
Nestlé
Bolivia
Información institucional
1.- El consumidor boliviano sigue siendo muy tradicional y cauto a la hora de comprar; sin embargo, vemos una tendencia de apertura frente a innovaciones y novedades. Esta característica se observa sobre todo en las generaciones más jóvenes.
2.- Nuestra estrategia es diferenciada por tipo de consumidor y producto. Sin embargo, un común denominador de nuestra comunicación es ofrecer un valor agregado en todos nuestros productos con una oferta basada en la nutrición, salud y bienestar.
3.- El consumidor boliviano se está transformando en un consumidor exigente que busca productos con valor agregado y de calidad, dejando de priorizar el precio. En línea con eso, en Nestlé innovamos constantemente.
HIPERMAXI
Federico Stelzer, gerente general
1.- No hacemos los estudios que hacen las multinacionales para conocer el consumidor boliviano, pero consideramos que el consumidor latinoamericano actúa de la misma manera a la hora de comprar en sus diferentes países.
2.- Para hacer nuestra estrategia comercial ofrecemos buenos precios, buen surtido de productos y buena atención al cliente (estos tres atributos son los que le gustan tanto al consumidor boliviano como al argentino, brasileño o peruano).
3.- En el último quinquenio, gracias al ‘boom’ económico que ha vivido el país, el consumidor ha sofisticado su consumo y al mismo tiempo se ha vuelto más racional a la hora de elegir qué productos comprar.
domingo, 22 de febrero de 2015
Las empresas “con causa” causan sensación
Había parqueado perfecto. El carro estaba entre las dos líneas de límite, pero incluso así al hombre del aparcamiento no le pareció suficiente y me hizo señas para que avanzara unos centímetros, luego cambió de perspectiva y moviendo la cabeza de un lado al otro, me pidió que retrocediera un par de centímetros. Volvió a mirar "su obra” y esta vez levantó el dedo pulgar en señal de aceptación.
El auto quedó en el mismo (mismísimo) lugar que lo había colocado yo antes de las señas del cuidador. Pocos días después fui con mi padre al mismo aparcamiento y él dejó la vagoneta casi cruzada en medio de dos espacios de parqueo, totalmente chueca y apagó el motor. El mismo vigilante se acercó, miró el carro de un lado y del otro, y, sin más, levantó el dedo pulgar aprobando la evidente errónea manera de parquear de mi padre.
¿Qué sucedió? Algo simple. El estereotipo que convierte a las mujeres en malas choferes automáticamente, había obrado con el hombre del parqueo. Cuando me vio al frente del volante, supuso que no sabría estacionar correctamente y le buscó cinco patas al gato. Al momento en que vio a mi padre manejando, su propia percepción real del espacio se puso en duda, y debió haber pensado: "él sabe lo que hace… así que dejémoslo así”.
Un tema de estereotipos y no realidades, de clichés que no son comprobables, pero que en la repetición se hacen verdades compartidas. Justo contra esa construcción de realidades desde estereotipos es que se ha establecido el foco de la campaña de "Responsabilidad Social Empresarial” impulsada por Procter & Gamble (P&G), a través de su línea de productos Always.
Esta campaña, la más innovadora que he visto en estos años, no busca construir hospitales ni colegios; no financia becas ni proyectos productivos, se ha impuesto un reto mayor, cambiar valores en la sociedad que impactarán directamente en la discriminación hacia las mujeres.
Redefinir el significado de "como una niña”, ésa es la campaña de testimoniales que ha inyectado en las redes sociales P&G y ha logrado seguidores por miles. Se trata de cambiar la valoración de las habilidades femeninas en actividades tradicionalmente ligadas a varones, como patear la pelota, luchar, correr, andar en bicicleta, manejar automóvil. En resumen, todas esas actividades que asociamos a lo masculino y alejamos del rol típico de una mujer.
Pero no sólo se trata de roles sino del prejuicio asociado a la presencia femenina en actividades masculinas que se refleja en la frase: "lo haces ‘como una niña’”. Es decir, P&G ha calado hondo en los estereotipos para transformar valores y maneras en que percibimos - y por tanto actuamos- en grupo.
Su objetivo ha sido transformar conceptos y valores, lo que la ha llevado a trabajar en el ámbito soft (sistema suave), es decir, en el de las causas y no de las acciones solitarias. Las causas deben ampliarse hacia la sociedad y sus valores; sólo así realmente suman a seguidores y los convierten en sus embajadores y, claro, en convencidos y seguros clientes.
Y es que las diferencias entre una y otra toalla higiénica son realmente mínimas. P&G genera una gran diferenciación que es la de crear empatía con las clientes hacia una forma de pensar y no hacia el beneficio concreto del producto. Así las compradoras, viendo que casi todos los productos del mercado tienen las mismas características, se inclinarán por esta marca dado su sistema de valores profesados en su causa.
Una buena manera de retener clientes y darles una razón para apoyar a la marca mediante la compra, porque ello implica también apoyar a la causa. La segunda gran diferenciación de esta acción de RSE es que además de apostar por lo soft la apuesta es de gran magnitud. La campaña fue la primera en ingresar en el tan conocido Super Bowl de este mes y marcó la primera vez en que un producto íntimo femenino se publicita en un espacio predominantemente masculino.
Ahora una toalla íntima es la que lleva los nuevos valores de cómo deberíamos autopercibirnos las mujeres y apoya en el desarrollo psicológico de niñas púberes que deben enfrentarse al mundo de los grandes sin preconceptos, sin prejuicios, con libertad.
El auto quedó en el mismo (mismísimo) lugar que lo había colocado yo antes de las señas del cuidador. Pocos días después fui con mi padre al mismo aparcamiento y él dejó la vagoneta casi cruzada en medio de dos espacios de parqueo, totalmente chueca y apagó el motor. El mismo vigilante se acercó, miró el carro de un lado y del otro, y, sin más, levantó el dedo pulgar aprobando la evidente errónea manera de parquear de mi padre.
¿Qué sucedió? Algo simple. El estereotipo que convierte a las mujeres en malas choferes automáticamente, había obrado con el hombre del parqueo. Cuando me vio al frente del volante, supuso que no sabría estacionar correctamente y le buscó cinco patas al gato. Al momento en que vio a mi padre manejando, su propia percepción real del espacio se puso en duda, y debió haber pensado: "él sabe lo que hace… así que dejémoslo así”.
Un tema de estereotipos y no realidades, de clichés que no son comprobables, pero que en la repetición se hacen verdades compartidas. Justo contra esa construcción de realidades desde estereotipos es que se ha establecido el foco de la campaña de "Responsabilidad Social Empresarial” impulsada por Procter & Gamble (P&G), a través de su línea de productos Always.
Esta campaña, la más innovadora que he visto en estos años, no busca construir hospitales ni colegios; no financia becas ni proyectos productivos, se ha impuesto un reto mayor, cambiar valores en la sociedad que impactarán directamente en la discriminación hacia las mujeres.
Redefinir el significado de "como una niña”, ésa es la campaña de testimoniales que ha inyectado en las redes sociales P&G y ha logrado seguidores por miles. Se trata de cambiar la valoración de las habilidades femeninas en actividades tradicionalmente ligadas a varones, como patear la pelota, luchar, correr, andar en bicicleta, manejar automóvil. En resumen, todas esas actividades que asociamos a lo masculino y alejamos del rol típico de una mujer.
Pero no sólo se trata de roles sino del prejuicio asociado a la presencia femenina en actividades masculinas que se refleja en la frase: "lo haces ‘como una niña’”. Es decir, P&G ha calado hondo en los estereotipos para transformar valores y maneras en que percibimos - y por tanto actuamos- en grupo.
Su objetivo ha sido transformar conceptos y valores, lo que la ha llevado a trabajar en el ámbito soft (sistema suave), es decir, en el de las causas y no de las acciones solitarias. Las causas deben ampliarse hacia la sociedad y sus valores; sólo así realmente suman a seguidores y los convierten en sus embajadores y, claro, en convencidos y seguros clientes.
Y es que las diferencias entre una y otra toalla higiénica son realmente mínimas. P&G genera una gran diferenciación que es la de crear empatía con las clientes hacia una forma de pensar y no hacia el beneficio concreto del producto. Así las compradoras, viendo que casi todos los productos del mercado tienen las mismas características, se inclinarán por esta marca dado su sistema de valores profesados en su causa.
Una buena manera de retener clientes y darles una razón para apoyar a la marca mediante la compra, porque ello implica también apoyar a la causa. La segunda gran diferenciación de esta acción de RSE es que además de apostar por lo soft la apuesta es de gran magnitud. La campaña fue la primera en ingresar en el tan conocido Super Bowl de este mes y marcó la primera vez en que un producto íntimo femenino se publicita en un espacio predominantemente masculino.
Ahora una toalla íntima es la que lleva los nuevos valores de cómo deberíamos autopercibirnos las mujeres y apoya en el desarrollo psicológico de niñas púberes que deben enfrentarse al mundo de los grandes sin preconceptos, sin prejuicios, con libertad.
domingo, 15 de febrero de 2015
André Frenk. El Market Leader de Nielsen en Bolivia y Perú
André Frenk. El Market Leader de Nielsen en Bolivia y Perú realiza una primera evaluación sobre las características del mercado boliviano. Nielsen, que llegó a Bolivia y Paraguay en 2014, es una firma global que opera en el rubro de la mercadotecnia e información del cliente, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia online y medición de telefonía móvil. Con Bolivia y Paraguay, la compañía, que tiene presencia en 106 países, suma cerca de 17 millones de consumidores a sus mediciones en la región.
— ¿Cuándo llegó Nielsen a Bolivia y con qué expectativas?
— Iniciamos nuestros estudios para entender en profundidad las características del consumo masivo de este mercado en enero de 2014. Desde julio de 2014 contamos con información referente a categorías de bebidas y a partir de 2015 expandimos nuestra medición a otros canastos, principalmente a los de limpieza y tocador (...). Por el rápido desarrollo de la economía local es necesario tener una actualización continua del universo de los detallistas del país, para eso trajimos una metodología que permite acompañar de manera muy certera este movimiento.
— ¿Qué tipo de metodología?
— Con base en el universo de tiendas que definimos en el trabajo de campo, desarrollamos una muestra maestra de negocios, la que nos permite generar una muestra representativa que auditamos mes a mes, describiendo así la particularidad de los distintos canales de venta que tenemos en Bolivia. Para poder medir el volumen de ventas de un producto determinado debemos tener constancia de lo que los tenderos compraron o manejaron. Es a través de las compras que calculamos finalmente el volumen de ventas y junto con el precio declarado el valor de éstas. Para esto tenemos un programa de fidelización que enseña los tenderos a manejar sus negocios con mayor orden y los beneficia en cada una de nuestras visitas, de forma que tanto los tenderos como Nielsen se benefician de la relación que se genera. NdE. Las tiendas que toman en cuenta estos estudios deben: comercializar al menos una categoría de productos de consumo masivo, ser de libre acceso al público (no se considera escuelas, clubes, etc) de día y de noche, realizar venta minorista (no se consideran distribuidores o mayoristas, como los supermercados) y tener una dirección fija.
— ¿Qué características tiene el mercado boliviano con relación a otros de América Latina?
— Bolivia se encuentra inmersa en un proceso de desarrollo sostenido, llevándolo a ser uno de los países con mayor crecimiento de la región en 2014 (...). Esto conlleva a que veamos un avance social, mejoras de las condiciones de vida y por consiguiente un avance en los niveles de consumo (...). La clase media comienza a tomar más relevancia porque, luego de haber satisfecho sus necesidades básicas, busca nuevas alternativas, expandiendo así el consumo y refinándolo. Esto sienta las bases para que los fabricantes vean a Bolivia como una alternativa interesante en la expansión de sus negocios, aunque sin perder de vista la base desde la que viene (...). El país tiene un alto desarrollo del canal tradicional con casi 81.000 negocios, donde priman las tiendas, anaqueles y puestos de mercado. Si comparamos la cantidad de tiendas promedio por habitante encontramos valores ampliamente superiores a los que alcanzan países como Perú y Paraguay, lo que se traduce en un mayor esfuerzo relativo para los fabricantes de consumo masivo a la hora de diagramar su llegada al canal. Mercados tradicionales como Santa Cruz, La Paz y Cochabamba marcan la pauta en cuanto a la presencia de tiendas, pero es relevante remarcar el rol que tiene El Alto debido al desarrollo que tuvo en los últimos tiempos.
— ¿Cuántas tiendas por habitante tiene el país en promedio?
— Hay 10,2 tiendas cada 1.000 habitantes —considerando aquellos locales donde el producto se consume en el lugar de venta (bares, restaurantes, etc)—, mientras que en Paraguay y Perú esos valores son 5,6 y 7,2 respectivamente. La principal diferencia radica en la existencia del canal “anaquel”, del puesto fijo en la vía pública. Al no tratarse de un local tradicional, estos anaqueles requieren menor inversión y es más factible su convivencia en pocos metros.
— ¿Qué datos hay sobre las preferencias del consumidor local?
— Si hablamos del mundo de las bebidas sin alcohol, el 75% corresponde a gaseosas, le siguen aguas y jugos listos, que alcanzan aproximadamente el 10% del mercado cada uno. Casi el 40% del consumo se realiza en productos de hasta Bs 7 donde la preponderancia de gaseosas es aún mayor. Ligado a esto es que de cada diez litros consumidos de gaseosas más de tres provienen de envases retornables. Si extendemos el desembolso a los Bs 10, ya cubrimos dos tercios de todo el consumo nuevamente con altos aportes de gaseosas.
— ¿Cuál es el nivel de consumo de gaseosas en la región?
— El consumo anual per cápita de gaseosas en Bolivia, de 89 litros (l), se encuentra por encima del de Paraguay y Perú, de 70 y 59 l respectivamente, aunque todavía con un largo camino por recorrer si lo comparamos con Argentina, más cercano a los 130 l, o Uruguay. NdE. Cada boliviano consumió en promedio 53 litros de Coca-Cola en 2013 y 55,3 litros de leche en 2014.
— ¿De qué le sirve a una empresa contar con estos datos?
— Queremos ayudar a los clientes a entender profundamente sus mercados de actuación y apoyarlos en las estrategias que sean ganadoras en ellos (...). La información que Nielsen ofrece a las empresas es de un gran valor ya que ayuda a entender y satisfacer las necesidades de los compradores y usuarios de sus productos. Con nuestras soluciones, una compañía obtiene información valiosa acerca de sus competidores, detalles de variables mercadológicas, ¿cómo los cambios económicos afectan las tendencias actuales del mercado? y, principalmente, lo que está siendo exitoso en el mercado. Además, contar con esta data ayuda a tomar decisiones cruciales de negocio, minimizando los riesgos e incrementando las posibilidades de éxito. Vivimos en una economía cada vez más competitiva en la cual contar con conocimiento del mercado se ha convertido en parte integral de todo negocio.
Perfil
Nombre: André Frenk
Nació: 01-06-1977
Profesión: Administrador de Negocios
Cargo: Market Leader de Nielsen en Perú y Bolivia
Experto en estudios sobre el consumo masivo
Se graduó en la Fundación Getulio Vargas de Brasil, posee un posgrado en Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios realizado en la misma institución y una maestría en Administración de Empresas de la FIA/USP de Brasil; Frenk cuenta con al menos diez años de trayectoria en Nielsen, durante los cuales alcanzó numerosos logros profesionales. Inició su carrera en la firma global en Brasil, su país natal, en 2003, donde se desempeñó con gran éxito dentro del área comercial trabajando con importantes clientes de la compañía. En 2006 fue nombrado gerente de cuentas, liderando equipos de trabajo y focalizándose en la integración de soluciones de valor para clientes. Fue nombrado líder de mercado de la operación de Nielsen en Perú en enero de 2013, y a partir de 2014 lidera también la nueva operación de la empresa en Bolivia.
— ¿Cuándo llegó Nielsen a Bolivia y con qué expectativas?
— Iniciamos nuestros estudios para entender en profundidad las características del consumo masivo de este mercado en enero de 2014. Desde julio de 2014 contamos con información referente a categorías de bebidas y a partir de 2015 expandimos nuestra medición a otros canastos, principalmente a los de limpieza y tocador (...). Por el rápido desarrollo de la economía local es necesario tener una actualización continua del universo de los detallistas del país, para eso trajimos una metodología que permite acompañar de manera muy certera este movimiento.
— ¿Qué tipo de metodología?
— Con base en el universo de tiendas que definimos en el trabajo de campo, desarrollamos una muestra maestra de negocios, la que nos permite generar una muestra representativa que auditamos mes a mes, describiendo así la particularidad de los distintos canales de venta que tenemos en Bolivia. Para poder medir el volumen de ventas de un producto determinado debemos tener constancia de lo que los tenderos compraron o manejaron. Es a través de las compras que calculamos finalmente el volumen de ventas y junto con el precio declarado el valor de éstas. Para esto tenemos un programa de fidelización que enseña los tenderos a manejar sus negocios con mayor orden y los beneficia en cada una de nuestras visitas, de forma que tanto los tenderos como Nielsen se benefician de la relación que se genera. NdE. Las tiendas que toman en cuenta estos estudios deben: comercializar al menos una categoría de productos de consumo masivo, ser de libre acceso al público (no se considera escuelas, clubes, etc) de día y de noche, realizar venta minorista (no se consideran distribuidores o mayoristas, como los supermercados) y tener una dirección fija.
— ¿Qué características tiene el mercado boliviano con relación a otros de América Latina?
— Bolivia se encuentra inmersa en un proceso de desarrollo sostenido, llevándolo a ser uno de los países con mayor crecimiento de la región en 2014 (...). Esto conlleva a que veamos un avance social, mejoras de las condiciones de vida y por consiguiente un avance en los niveles de consumo (...). La clase media comienza a tomar más relevancia porque, luego de haber satisfecho sus necesidades básicas, busca nuevas alternativas, expandiendo así el consumo y refinándolo. Esto sienta las bases para que los fabricantes vean a Bolivia como una alternativa interesante en la expansión de sus negocios, aunque sin perder de vista la base desde la que viene (...). El país tiene un alto desarrollo del canal tradicional con casi 81.000 negocios, donde priman las tiendas, anaqueles y puestos de mercado. Si comparamos la cantidad de tiendas promedio por habitante encontramos valores ampliamente superiores a los que alcanzan países como Perú y Paraguay, lo que se traduce en un mayor esfuerzo relativo para los fabricantes de consumo masivo a la hora de diagramar su llegada al canal. Mercados tradicionales como Santa Cruz, La Paz y Cochabamba marcan la pauta en cuanto a la presencia de tiendas, pero es relevante remarcar el rol que tiene El Alto debido al desarrollo que tuvo en los últimos tiempos.
— ¿Cuántas tiendas por habitante tiene el país en promedio?
— Hay 10,2 tiendas cada 1.000 habitantes —considerando aquellos locales donde el producto se consume en el lugar de venta (bares, restaurantes, etc)—, mientras que en Paraguay y Perú esos valores son 5,6 y 7,2 respectivamente. La principal diferencia radica en la existencia del canal “anaquel”, del puesto fijo en la vía pública. Al no tratarse de un local tradicional, estos anaqueles requieren menor inversión y es más factible su convivencia en pocos metros.
— ¿Qué datos hay sobre las preferencias del consumidor local?
— Si hablamos del mundo de las bebidas sin alcohol, el 75% corresponde a gaseosas, le siguen aguas y jugos listos, que alcanzan aproximadamente el 10% del mercado cada uno. Casi el 40% del consumo se realiza en productos de hasta Bs 7 donde la preponderancia de gaseosas es aún mayor. Ligado a esto es que de cada diez litros consumidos de gaseosas más de tres provienen de envases retornables. Si extendemos el desembolso a los Bs 10, ya cubrimos dos tercios de todo el consumo nuevamente con altos aportes de gaseosas.
— ¿Cuál es el nivel de consumo de gaseosas en la región?
— El consumo anual per cápita de gaseosas en Bolivia, de 89 litros (l), se encuentra por encima del de Paraguay y Perú, de 70 y 59 l respectivamente, aunque todavía con un largo camino por recorrer si lo comparamos con Argentina, más cercano a los 130 l, o Uruguay. NdE. Cada boliviano consumió en promedio 53 litros de Coca-Cola en 2013 y 55,3 litros de leche en 2014.
— ¿De qué le sirve a una empresa contar con estos datos?
— Queremos ayudar a los clientes a entender profundamente sus mercados de actuación y apoyarlos en las estrategias que sean ganadoras en ellos (...). La información que Nielsen ofrece a las empresas es de un gran valor ya que ayuda a entender y satisfacer las necesidades de los compradores y usuarios de sus productos. Con nuestras soluciones, una compañía obtiene información valiosa acerca de sus competidores, detalles de variables mercadológicas, ¿cómo los cambios económicos afectan las tendencias actuales del mercado? y, principalmente, lo que está siendo exitoso en el mercado. Además, contar con esta data ayuda a tomar decisiones cruciales de negocio, minimizando los riesgos e incrementando las posibilidades de éxito. Vivimos en una economía cada vez más competitiva en la cual contar con conocimiento del mercado se ha convertido en parte integral de todo negocio.
Perfil
Nombre: André Frenk
Nació: 01-06-1977
Profesión: Administrador de Negocios
Cargo: Market Leader de Nielsen en Perú y Bolivia
Experto en estudios sobre el consumo masivo
Se graduó en la Fundación Getulio Vargas de Brasil, posee un posgrado en Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios realizado en la misma institución y una maestría en Administración de Empresas de la FIA/USP de Brasil; Frenk cuenta con al menos diez años de trayectoria en Nielsen, durante los cuales alcanzó numerosos logros profesionales. Inició su carrera en la firma global en Brasil, su país natal, en 2003, donde se desempeñó con gran éxito dentro del área comercial trabajando con importantes clientes de la compañía. En 2006 fue nombrado gerente de cuentas, liderando equipos de trabajo y focalizándose en la integración de soluciones de valor para clientes. Fue nombrado líder de mercado de la operación de Nielsen en Perú en enero de 2013, y a partir de 2014 lidera también la nueva operación de la empresa en Bolivia.
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