André Frenk. El Market Leader de Nielsen en Bolivia y Perú

André Frenk. El Market Leader de Nielsen en Bolivia y Perú realiza una primera evaluación sobre las características del mercado boliviano. Nielsen, que llegó a Bolivia y Paraguay en 2014, es una firma global que opera en el rubro de la mercadotecnia e información del cliente, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia online y medición de telefonía móvil. Con Bolivia y Paraguay, la compañía, que tiene presencia en 106 países, suma cerca de 17 millones de consumidores a sus mediciones en la región.




— ¿Cuándo llegó Nielsen a Bolivia y con qué expectativas?

— Iniciamos nuestros estudios para entender en profundidad las características del consumo masivo de este mercado en enero de 2014. Desde julio de 2014 contamos con información referente a categorías de bebidas y a partir de 2015 expandimos nuestra medición a otros canastos, principalmente a los de limpieza y tocador (...). Por el rápido desarrollo de la economía local es necesario tener una actualización continua del universo de los detallistas del país, para eso trajimos una metodología que permite acompañar de manera muy certera este movimiento.

— ¿Qué tipo de metodología?

— Con base en el universo de tiendas que definimos en el trabajo de campo, desarrollamos una muestra maestra de negocios, la que nos permite generar una muestra representativa que auditamos mes a mes, describiendo así la particularidad de los distintos canales de venta que tenemos en Bolivia. Para poder medir el volumen de ventas de un producto determinado debemos tener constancia de lo que los tenderos compraron o manejaron. Es a través de las compras que calculamos finalmente el volumen de ventas y junto con el precio declarado el valor de éstas. Para esto tenemos un programa de fidelización que enseña los tenderos a manejar sus negocios con mayor orden y los beneficia en cada una de nuestras visitas, de forma que tanto los tenderos como Nielsen se benefician de la relación que se genera. NdE. Las tiendas que toman en cuenta estos estudios deben: comercializar al menos una categoría de productos de consumo masivo, ser de libre acceso al público (no se considera escuelas, clubes, etc) de día y de noche, realizar venta minorista (no se consideran distribuidores o mayoristas, como los supermercados) y tener una dirección fija.

— ¿Qué características tiene el mercado boliviano con relación a otros de América Latina?

— Bolivia se encuentra inmersa en un proceso de desarrollo sostenido, llevándolo a ser uno de los países con mayor crecimiento de la región en 2014 (...). Esto conlleva a que veamos un avance social, mejoras de las condiciones de vida y por consiguiente un avance en los niveles de consumo (...). La clase media comienza a tomar más relevancia porque, luego de haber satisfecho sus necesidades básicas, busca nuevas alternativas, expandiendo así el consumo y refinándolo. Esto sienta las bases para que los fabricantes vean a Bolivia como una alternativa interesante en la expansión de sus negocios, aunque sin perder de vista la base desde la que viene (...). El país tiene un alto desarrollo del canal tradicional con casi 81.000 negocios, donde priman las tiendas, anaqueles y puestos de mercado. Si comparamos la cantidad de tiendas promedio por habitante encontramos valores ampliamente superiores a los que alcanzan países como Perú y Paraguay, lo que se traduce en un mayor esfuerzo relativo para los fabricantes de consumo masivo a la hora de diagramar su llegada al canal. Mercados tradicionales como Santa Cruz, La Paz y Cochabamba marcan la pauta en cuanto a la presencia de tiendas, pero es relevante remarcar el rol que tiene El Alto debido al desarrollo que tuvo en los últimos tiempos.

— ¿Cuántas tiendas por habitante tiene el país en promedio?

— Hay 10,2 tiendas cada 1.000 habitantes —considerando aquellos locales donde el producto se consume en el lugar de venta (bares, restaurantes, etc)—, mientras que en Paraguay y Perú esos valores son 5,6 y 7,2 respectivamente. La principal diferencia radica en la existencia del canal “anaquel”, del puesto fijo en la vía pública. Al no tratarse de un local tradicional, estos anaqueles requieren menor inversión y es más factible su convivencia en pocos metros.

— ¿Qué datos hay sobre las preferencias del consumidor local?

— Si hablamos del mundo de las bebidas sin alcohol, el 75% corresponde a gaseosas, le siguen aguas y jugos listos, que alcanzan aproximadamente el 10% del mercado cada uno. Casi el 40% del consumo se realiza en productos de hasta Bs 7 donde la preponderancia de gaseosas es aún mayor. Ligado a esto es que de cada diez litros consumidos de gaseosas más de tres provienen de envases retornables. Si extendemos el desembolso a los Bs 10, ya cubrimos dos tercios de todo el consumo nuevamente con altos aportes de gaseosas.

— ¿Cuál es el nivel de consumo de gaseosas en la región?

— El consumo anual per cápita de gaseosas en Bolivia, de 89 litros (l), se encuentra por encima del de Paraguay y Perú, de 70 y 59 l respectivamente, aunque todavía con un largo camino por recorrer si lo comparamos con Argentina, más cercano a los 130 l, o Uruguay. NdE. Cada boliviano consumió en promedio 53 litros de Coca-Cola en 2013 y 55,3 litros de leche en 2014.

— ¿De qué le sirve a una empresa contar con estos datos?

— Queremos ayudar a los clientes a entender profundamente sus mercados de actuación y apoyarlos en las estrategias que sean ganadoras en ellos (...). La información que Nielsen ofrece a las empresas es de un gran valor ya que ayuda a entender y satisfacer las necesidades de los compradores y usuarios de sus productos. Con nuestras soluciones, una compañía obtiene información valiosa acerca de sus competidores, detalles de variables mercadológicas, ¿cómo los cambios económicos afectan las tendencias actuales del mercado? y, principalmente, lo que está siendo exitoso en el mercado. Además, contar con esta data ayuda a tomar decisiones cruciales de negocio, minimizando los riesgos e incrementando las posibilidades de éxito. Vivimos en una economía cada vez más competitiva en la cual contar con conocimiento del mercado se ha convertido en parte integral de todo negocio.

Perfil

Nombre: André Frenk

Nació: 01-06-1977

Profesión: Administrador de Negocios

Cargo: Market Leader de Nielsen en Perú y Bolivia

Experto en estudios sobre el consumo masivo

Se graduó en la Fundación Getulio Vargas de Brasil, posee un posgrado en Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios realizado en la misma institución y una maestría en Administración de Empresas de la FIA/USP de Brasil; Frenk cuenta con al menos diez años de trayectoria en Nielsen, durante los cuales alcanzó numerosos logros profesionales. Inició su carrera en la firma global en Brasil, su país natal, en 2003, donde se desempeñó con gran éxito dentro del área comercial trabajando con importantes clientes de la compañía. En 2006 fue nombrado gerente de cuentas, liderando equipos de trabajo y focalizándose en la integración de soluciones de valor para clientes. Fue nombrado líder de mercado de la operación de Nielsen en Perú en enero de 2013, y a partir de 2014 lidera también la nueva operación de la empresa en Bolivia.

Claves para crear un eslogan que transmita la esencia de una marca

“Más que un padre nuestro es un amén”, “no es un texto o un argumento publicitario, sino una conclusión” y “debe inspirar, conmover, motivar a la acción y a tener una experiencia con la marca”, son las expresiones con la que algunos publicistas locales describen el valor y la función del eslogan.

Y aunque es una de las herramientas más poderosas de la publicidad, no siempre es fácil generarlo, por lo que hay que considerar ciertos aspectos a la hora de crear uno.

Recomendaciones expertas
A la hora de construir un buen eslogan se debe considerar el contexto de la compañía y qué se pretende decir a través de él. Solo basta que la empresa responda la simple pregunta ¿para qué existe? explicó el creativo Germán Baher.

Baher pone como ejemplo a Apple. “La marca de la manzana existe para cambiar el mundo, trabaja para eso, ese es su objetivo. El contexto de una firma ayuda a trazar el camino y a definir el ansiado lema”, indica.

Zeina Chequer, gerenta de Ludo Comunicaciones, manifestó que un eslogan tiene que empezar con un verbo o con un imperativo, ya que esto le da dinamismo, movimiento y además incita a la acción, pudiendo ser algunos ejemplos haz, come, vuela, sueña o sé.

“Nada de palabras complicadas o metáforas voladas”, expresó Chequer y aconseja ya no usar más adjetivos rebuscados como ‘el mejor’, ‘el número uno’ o ‘el que trae más’.

El asesor publicitario Eduardo Baeza explicó que el eslogan debe transmitir la esencia de la marca, ser inspirador y no delimitador, y ser original.

“Conviene que sea breve, pero esto no es necesariamente excluyente, porque algunos lemas son extraordinarios y largos como el de Mastercard: Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo el resto existe Mastercard”, señala Baeza.

En Sofía se confía, Paceña es cerveza y La Vitalica, seguro que te asegura son algunos de los mejores eslóganes de marcas locales, según los expertos

Pablo Bedoya Sáenz vicepresidente ejecutivo del banco nacional de bolivia (bnb)

¿Cómo se produce la compra de cartera de clientes?
El BNB, hace dos años, lanzó un proyecto llamado ‘Tu amigo’ para diversificar su cartera y poder ingresar al segmento del microcrédito que no lo atendíamos. Al ver que podíamos seguir creciendo, abrimos las primeras agencias en El Alto, La Paz, Santa Cruz y Cochabamba. Al buscar nuevas opciones y ver cómo podíamos crecer más rápido tuvimos la grata sorpresa de llegar a un acuerdo con el Banco Los Andes ProCredit, en que ellos querían pasar parte de su cartera que encajaba directamente a nuestro nuevo producto de microcrédito.

¿Cuánto tiempo les tomó cerrar el negocio?
Alrededor de dos meses. Cuando ellos vieron que estábamos entrando a este mercado, llegamos a un acuerdo donde, por políticas internacionales de sus casas matrices, querían desconcentrarse un poco en ese segmento de mercado y que estarían dispuestos a vender parte de su cartera.

¿La cartera de 10.591 clientes fue el total que les ofrecieron?
Ese era el total de la cartera que se ofreció y el monto que se acordó fue de Bs 300 millones.

¿Esta operación abre la puerta para que el BNB siga comprando más cartera hasta absorber totalmente a Los Andes ProCredit?
No. Esta es una operación específica de una compra de un segmento de cartera. Es parte del plan estratégico del Banco Los Andes ProCredit.

Para nosotros sí es importante tener 10.591 clientes más, es una satisfacción atenderlos y acelera un paso que teníamos a cinco años.

¿Cuántos clientes tenían antes de esta operación?
Llegábamos a los 3.000 clientes en microcrédito. Con esta operación llegaríamos casi a los 14.000 clientes. Tenemos ocho agencias para el segmento mype. Este año tenemos proyectado abrir 10 nuevas agencias en el país y el 2016 concluiremos con la red de sucursales.

El 2014, ¿cómo cerró en colocación de créditos?
En ese momento los microcréditos representaban alrededor del 4% de nuestra cartera total. Ahora, llegará al 10%. Teníamos alrededor de $us 15 millones colocados y ahora nos permite seguir creciendo y tener un poco más de participación.

¿Es un buen negocio el microcrédito?
Más que un buen negocio, nos permite completar nuestra gama de servicios. Tenemos créditos para las grandes empresas, la banca corporativa, la banca de personas, hace cinco años trabajamos en la mediana y pequeña empresa y ahora entramos al microcrédito.
Cómo analiza el mercado del crédito este 2015, ¿habrá un frenazo por la crisis del precio del petróleo?

Es un año en que hay varios proyectos, habrá bastante inversión pública y eso hará que se mueva la economía. Hay varios proyectos en infraestructura caminera y temas petroleros. La Ley de Servicios Financieros hace que la banca tenga que llegar a ciertos porcentajes de su cartera para el sector productivo y de vivienda social, eso también está impulsando a que los bancos seamos más agresivos en este segmento de mercado.

Se ha visto especialmente en Santa Cruz que el tema de la seguridad alimentaria hará que el agro siga creciendo en su frontera agrícola y a eso la banca también está acompañando. Muchos bancos han capitalizado más del 50% de sus utilidades para seguir creciendo en la colocación de cartera crediticia.

Ser empleado y emprendedor

Si eres un empleado de alguna empresa y tienes la "espinita" de emprender o apenas estás comenzando tu vida profesional y no sabes qué camino tomar, te recomendamos que además de ser empleado aprendas a enfocar la energía en un emprendimiento.

Son pocos los casos de las personas que están conformes con su trabajo y son aún más pocas las que estando inconformes deciden hacer algo al respecto.

Si tú eres de esas personas que tienen espíritu emprendedor y quiere dejar la vida rutinaria del empleo formal para iniciar tu empresa, pero te falta ese detonador, entonces sigue leyendo.

Aprende a enfocar tu energía en un proyecto personal y comienza a emprender, no necesitas dejar todo para iniciar un negocio, lo puedes hacer paralelamente a tu trabajo.

Si aún no sabes que emprender, la próxima vez que salgas de una junta frustrado o salgas tarde del trabajo, en lugar de pensar “odio mi trabajo, mi jefe no me apoya, no puedo hacer nada”, comienza por pensar: “esto es temporal, debo de encontrar en qué emprender”, comienza a leer más noticias de emprendedores, libros de empresas y de creatividad.

Si ya tienes en la mente esa idea para emprender entonces pon manos a la obra, usa tus horas de ocio para investigar si valdrá la pena iniciar el negocio, proveedores que te servirán, desarrolla el plan de negocio. Te recomendamos que te levantes unas dos horas más temprano y trabajes en tu proyecto, es un sacrificio que vale la pena.

Un empleo formal no debe impedir que emprendas, al contrario, puede convertirse en la plataforma perfecta para empezar, además de que te proporcionará dinero que podrás ahorrar o invertir en tu negocio.

"Si eres funcionario dependiente y quieres tener tu propio emprendimiento, aprende a enfocar tu energía en un proyecto personal y comienza, no necesitas dejar todo para iniciar un negocio"

Cómo ingresar al mundo de las franquicias

Si tiene un capital ahorrado y busca una alternativa para invertir, el negocio de las franquicias puede ser una buena opción que le permita consolidar un proyecto de vida, con buenos ingresos y la posibilidad de un crecimiento comercial y empresarial.

Miguel Mardóñez, presidente de la Cámara Boliviana de Franquicias (Cafran), le brinda algunas pistas, por si está interesado en ingresar en el mundo de las franquicias.

1 ¿Cuántas franquicias hay disponibles en Bolivia?
​ De acuerdo con los datos de Cafran, existen aproximadamente entre 100 y 150 franquicias en el mercado boliviano, tanto en funcionamiento como en proceso de franquicia.

2 ¿Cuáles son los sectores que más se destacan?
​El sector tradicional con mayor número de franquicias en el mercado nacional es el de los alimentos, le sigue el sector de la ropa, belleza. Hay otros con planes de ingresar al país como Pressto, que es una empresa de lavandería de primer nivel o la franquicia Figurella, de origen europeo, que se dedica de forma exclusiva al cuidado de la figura femenina.

3 ¿Cómo actuar una vez conseguida una franquicia?
El modelo de franquicia es un sistema propio de negocios, donde es importante la dedicación y seguimiento del franquiciado (emprendedor) al negocio, ya que el franquiciante (dueño de la marca) retransmite el conocimiento, por ello son relevantes la dedicación y la disciplina. Para poder tener buenos resultados es preferible la experiencia en el tratamiento del negocio y mantener una idea de sustentabilidad, pues se debe tener en cuenta que esta actividad no es una simple inversión, sino que se trata de una sociedad a largo plazo y siempre con miras a crecimiento y a la expansión.

4 ¿Con qué papeles debe contar el interesado?
El interesado en adquirir una franquicia, desde la perspectiva legal debe contar con una empresa independiente (preferible una SRL). Se debe tomar en cuenta que el modelo de la franquicia es el más transparente en cuanto a negocios se trata, por lo que la contabilidad, el régimen social y la responsabilidad social empresarial de la nueva empresa constituida deben ser pulcros y reflejar la realidad.

5 ¿Cuánto tarda la aprobación de una franquicia?
En cuanto a los plazos, estos varían de acuerdo con el sector, el mercado, el valor de la marca y otros factores externos e internos. Pero se puede hacer una estimación y es que desde la negociación hasta la culminación del trámite se puede tardar entre seis meses y dos años.

6 ¿Cuáles son los beneficios de alguien que accede a una franquicia?
El emprendedor que apuesta por este negocio tiene la gran ventaja de que está incursionando en una actividad exitosa que ya cuenta con clientes cautivos, tiene proveedores testados, es decir, el modelo de franquicia, una vez se ‘tropicalice’ o se adecue al entorno, es ya un negocio en marcha con una altísima probabilidad de generar buenos ingresos económicos en el mediano plazo.

7 ¿Cuál es el costo de las franquicias?
El precio de una franquicia varía según el área comercial, el tamaño de la marca, su reputación, el éxito de sus ventas. Desde Cafran se trabaja con distintos bancos locales para concretar una línea de créditos para aquellas personas que busquen incursionar en el mundo de las franquicias, en un negocio ya probado y exitoso.

8 ¿Aumentan las ventas al contar con una franquicia?
Las estadísticas demuestran que los ingresos son mayores al adquirir una franquicia que al iniciar un negocio propio.

9 ¿Qué peso tienen las franquicias nacionales?
Las franquicias nacionales tienen una presencia en el mercado entre un 15% y un 20%, En la actualidad están en un vertiginoso ascenso, ya que los empresarios bolivianos notaron las ventajas de este modelo y la expansión de sus negocios

‘Trabajador satisfecho, resultados efectivos’

Servicios Especializados en Recursos Humanos (Ser) lanzó al mercado una propuesta “diferente” para que cualquier empresa, organización o institución pública o privada pueda alcanzar resultados positivos mejorando el trato a sus trabajadores.

Ser es una empresa cuyos servicios especializados en reclutamiento y selección, administración y retención, desarrollo del talento y desarrollo organizacional y gestión estratégica de recursos humanos aplican un enfoque participativo en la entidad intervenida partiendo de la premisa: “La persona correcta para el cargo correcto en el momento correcto”.

“Si reconocemos el valor de las personas dentro de la organización, podemos promover el bienestar entre ambas partes para que nuestro resultado sea inmediato. Trabajador satisfecho, resultados efectivos”, indicó a La Razón el gerente general de Ser, José Cortez.

Lo que propone la empresa es que la persona pueda tener un trabajo que le dé equilibrio a su vida personal y laboral. “Parece un concepto muy teórico, pero es real y se lo puede hacer”, subrayó. El concepto de “gestión de recursos humanos” es aplicable en cualquier rubro y en los diferentes pisos de gobierno, además de empresas y organizaciones privadas.

Estrategia. El gerente de gestión y Desarrollo de Talento Humano, Paul Tellería, afirmó por su parte que cada empresa requiere de una estrategia exclusiva para cubrir sus necesidades. “Ninguna empresa, ninguna persona o institución es igual a otra”, manifestó.

De acuerdo con las herramientas de trabajo, el desarrollo del talento humano se verá reflejado en planes de capacitación específicos que toman en cuenta desde las gerencias hasta los sectores operativos.

“No son capacitaciones estandarizadas, son hechas a medida para el desarrollo de cada empresa”, agregó Tellería.

La empresa ingresó al mercado a fines de 2014, bajo un modelo de enfoque de trabajo basado en tres dimensiones: persona, familia y comunidad.

Carlos Paz Gvozdanovic presidente ejecutivo de Nibol

Carlos Enrique Paz Gvozdanovic marcó un nuevo hito en la historia de Nibol. La importadora automotriz que dirige desde hace más de tres décadas, supera los $us 100 millones en ingresos anuales y acaba de inaugurar un centro corporativo para camiones y buses. A la marca de vehículos livianos Nissan ha sumado la de maquinaria agrícola y de construcción John Deere. En camiones se asoció con los fabricantes Volvo, Mack y UD Trucks. “Nos faltaban los camiones, ahora estamos con las tres mejores marcas del mundo. Estoy muy feliz, soñamos con este momento y hoy es realidad”, confesó en una entrevista con Dinero a tiempo de presentar el centro corporativo en el kilómetro 14 de la carretera al norte.

—Se acerca a los 40 años como empresario, ¿cómo fue que empezó en el comercio?
Desde muy joven quise ser empresario, mi primera empresa fue Carpaz, fundada en 1978 con el objetivo de convertirse en una importadora automotriz. Empecé con un crédito de $us 4.000. Vendí diferentes marcas de vehículos, entre ellas Nissan, fue cuando decidí fundar Nibol y convertirme en representante exclusivo para Bolivia.

—¿A qué atribuye el crecimiento de Nibol, que ahora también comercializa maquinaria y camiones?
Lo cierto es que vamos muy bien. Considero que conocemos el mercado, empezamos hace más de 30 años y los motores son una pasión para nosotros. En 2007 nos convertimos en distribuidores de camiones que funcionan con diésel Nissan. Ahora, cerramos el círculo del negocio con las tres divisiones: vehículos, maquinaria y camiones.

—Con tres divisiones, ¿aumentaron los empleos?
Sí, en 2011 eramos 250 personas en la empresa, a partir de 2013 incorporamos marcas importantes como John Deere y ahora superamos las 500 personas.

—Ampliaron su oferta...
Queremos que los clientes que tengan requerimientos automotrices vengan a Nibol. Tenemos las mejores marcas para asesorarlos y estamos preparados para atenderlos con la mejor cordialidad en el tipo de producto que demanden, ya sea un automóvil, una motoniveladora, una exacavadora, una oruga o camiones Volvo, Mack o UD. Tenemos un gran portafolio premium para todo el mercado.

—¿Cuánto ha invertido en el nuevo centro corporativo de camiones y buses?
Como todo proyecto, empezamos soñando con todo mi equipo y ahora vemos que se hizo realidad. Se han invertido más de $us 5 millones para tres marcas de camiones (Volvo, UD Trucks y Mack). Son ambientes de primera con áreas de servicio, repuestos y posventa, las instalaciones tienen habitaciones con aire acondicionado e internet wi fi para los conductores. Esto garantiza la fidelidad de nuestros clientes.

—Nibol está en Santa Cruz y en La Paz, ¿hay planes para trabajar en otras regiones?
Queremos tener presencia a escala nacional. Estamos construyendo las sucursales en Cochabamba y Tarija, esperamos inaugurarlas en julio. En Santa Cruz estamos implementando ‘talleres exprés Nissan’ y tenemos prevista la apertura de dos sucursales más.

—Acaba de consolidar las divisiones de Nibol ¿qué extraña de sus inicios en el negocio?
Yo estructuré mi empresa para estar más cerca de los clientes. Soy consciente de que el crecimiento me alejó un poco porque estaba enfocado en la estrategia de desarrollar las tres divisiones, pero hoy quiero estar más cerca de mis clientes porque sé que voy a ser más útil vendiendo.

—Ahora, sus hijos integran la empresa...
La verdad es que no puedo evitar emocionarme cuando hablo de mis hijos. Me emociono mucho, los mencioné en mi discurso de inauguración y le confieso que practiqué mucho esa parte para no quebrantarme. Estoy muy contento por trabajar con ellos. Carlos, el mayor, tiene 27 años y es el gerente de esta división corporativa (centro de camiones y buses). Él estudió Business Administration en EEUU, al igual que mi segundo hijo, Luis, de 23 años, que acaba de incorporarse a la compañía la semana pasada. Él (Luis) llegó con muchas ganas, entusiasmo e ideas innovadoras para el negocio. El menor es Alejandro y todos dicen que es el ‘producto mejorado’, porque aprende del padre y los hermanos. Él me dijo: “No me preocupo de que mis hermanos se adelanten en la empresa, porque yo voy a llegar para ser gerente”. Yo le contesté que espero que cumpla sus palabras.

—¿Tiene tiempo libre?
No tengo tiempo libre, me encanta trabajar hasta los domingos, pero voy al gimnasio todos los días para distraerme