Minoristas utilizan tecnología beacon para estimular compras en las tiendas

Los minoristas y los grupos de bienes de consumo recurren a la tecnología beacon (de balizas) en un intento de convertir la experiencia de compra en tiendas físicas a una más similar al comercio electrónico, conforme intentan conectar la conducta en línea con las ventas fuera de línea.
Los beacons permiten dirigir los esfuerzos de marketing a base de la ubicación exacta de una persona, es decir, que una tienda por departamentos alerte a una compradora sobre la existencia de una nueva colección de Michael Kors cuando se encuentre cerca de la ropa para damas, o una marca de detergente para la ropa envíe un cupón a los clientes que estén parados delante de su producto.
Visitas a la web y a las tiendas
El elevado nivel de detalle relacionado con la ubicación en comparación con los datos provenientes del GPS también popularizó el uso de los dispositivos en cadenas hoteleras, museos y estadios deportivos. En tiendas que incluyen Lord & Taylor, Walmart, Urban Outfitters y Sephora, los compradores pueden optar por recibir mensajes en sus teléfonos inteligentes que les ofrezcan cupones personalizados, que los alerten acerca de la existencia de artículos rebajados que pueden interesarles sobre la base de compras anteriores, o que los motiven a compartir en Instagram fotos de ropa que se están probando.
"Lo que prometen los beacons, en lo que se refiere a los minoristas, es que finalmente pueden conectar a una persona en línea con una persona fuera de línea”, declara Vicente DiBartolo, vicepresidente de tecnología en Big Spaceship, una agencia de publicidad digital de propiedad privada. "Los minoristas ya no están satisfechos sólo sabiendo que tenemos esta cantidad de tráfico en nuestro sitio web y este valor en ventas. Ellos quieren saber: ‘esta persona visitó mi sitio web y luego visitó mi tienda’”.
Hudson’s Bay Company, la tienda por departamentos canadiense propietaria de la lujosa cadena Lord & Taylor, instaló la tecnología beacon en todos sus locales comerciales en EEUU y Canadá. "Como minoristas en un lugar físico, hemos estado intrigados por (la pregunta): ¿cómo podemos aprovechar el hecho de que las personas están tan involucradas con sus dispositivos móviles las 24 horas del día?”, expresó Michael Crotty, director de marketing.
Los beacons se comunican con aplicaciones de teléfonos inteligentes por Bluetooth, permitiendo que los minoristas y las marcas envíen alertas en ventanas emergentes a los dispositivos de los clientes y recoger datos valiosos sobre cómo los compradores se mueven dentro de las tiendas. Business Insider Intelligence pronostica que la tecnología será usada en 85 de las 100 principales tiendas minoristas estadounidenses e influirá sobre los 44.000 millones de dólares en ventas al por menor en 2016.
Lord & Taylor y Urban Outfitters, la cadena de ropa juvenil, trabajan con Swirl, un proveedor de tecnología beacon que hace poco recaudó 18 millones de dólares de sus partidarios, incluyendo el grupo de medios Hearst, SoftBank Capital, la rama de capital de riesgo del banco japonés, y Twitter, en la segunda inversión conjunta en la historia del servicio de mensajería. Twitter puede indicar más posibilidades publicitarias.
Swirl aseguró que su plataforma permite a los minoristas vender anuncios en sus aplicaciones a las marcas que desean dirigirse a los consumidores en el momento preciso cuando buscan artículos específicos. Hilmi Ozguc, presidente ejecutivo de Swirl, opinó que esto puede ayudar a los minoristas, y a las empresas de tecnología beacon, a capturar una mayor porción de los 100.000 millones de dólares que el grupo de investigación eMarketer anticipa se gastarán a nivel mundial en anuncios para dispositivos móviles en 2016.
Mensajes para cada persona
"Con la llegada de la tecnología beacon, una buena parte del gasto publicitario en dispositivos móviles se destinará a las ventas en las tiendas, sobre la base de la simple lógica de que más del 90% de las ventas ocurren en tiendas físicas”, declaró. Lo que se espera es que los minoristas sepan si un cliente hace su primera visita o si es leal y, por lo tanto, puedan adaptar sus mensajes en relación con la persona.
"La tecnología ayuda a desbloquear el contexto adicional sobre el usuario o sobre el comprador”, aseguró Brett Leary, vicepresidente de móvil en DigitasLBi, la empresa de marketing digital de Publicis Groupe.
Existen obstáculos para que los beacons obtengan una aceptación más amplia entre los consumidores. Para recibir mensajes, los compradores tienen que descargar una aplicación, tener el Bluetooth activado y optar por compartir su ubicación. Las preocupaciones acerca de la privacidad obligaron a una empresa de publicidad exterior a eliminar beacons de las cabinas telefónicas de pago en Nueva York el año pasado. "Los consumidores desconfían ligeramente de ellos”, explicó DiBartolo.
Todavía novedad
"Fuera de quienes son verdaderos ‘creyentes’, es una novedad todavía. Las marcas no han descubierto la manera de convertirlos en parte de los hábitos de la gente”. Tampoco es cierto que los beacons se convertirán en la tecnología principal para conectar el comercio digital y el del mundo real.
Por ejemplo, los datos de las compras realizadas con tarjeta de crédito pueden establecer una correlación con las identidades de los teléfonos celulares, permitiéndole a los minoristas y a las marcas rastrear los hábitos de los clientes sin necesidad de instalar beacons.
PayPal, la empresa de pagos electrónicos que se separará de eBay este año, está incorporándose a la reducción de la brecha en línea-fuera de línea, lo que facilita a las personas el uso de aplicaciones comerciales para pagar en su propia plataforma, con Apple Pay o con otros monederos móviles.
"La diferencia entre el comercio en línea y el comercio fuera de línea se está desdibujando y desapareciendo”, declaró Dan Schulman, director ejecutivo entrante de PayPal. Con más de la mitad de los clientes utilizando su teléfono móvil mientras hacen compras en una tienda física, añadió, "no dista mucho el momento de verlos usándolo a lo largo de todo el proceso y pagando a través de su dispositivo móvil”.

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"Lo que prometen los beacons, en lo que se refiere a los minoristas, es que finalmente pueden conectar a una persona en línea con una persona fuera de línea”.
Vicente DiBartolo, vicepresidente de tecnología en Big Spaceship.