lunes, 4 de mayo de 2015

Las empresas intentan llegar a un nuevo público

Al incorporarse al furor generado por la ley de libertad religiosa de Indiana, en defensa de los derechos de los homosexuales, Tim Cook está conduciendo valientemente a Apple hacia un territorio al cual las empresas han tenido mucha cautela en acercase.
Pero él no es el único líder empresarial estadounidense que aboga por una fuerte convicción personal; también lo han hecho Marc Benioff de Salesforce.com sobre el mismo tema, y Howard Schultz de Starbucks sobre la discriminación racial y la violencia. Los directores ejecutivos no sólo están expresando sus creencias acerca de asuntos sociales sobre los cuales podrían haber permanecido en silencio hace unos años, sino que también adoptan posturas liberales que a menudo chocan con los conservadores políticos y religiosos.
En relación con el matrimonio gay, en particular, las empresas están ignorando el consejo tradicional de que deben atenerse a la maximización de beneficios dentro de lo que el economista Milton Friedman llamaba "las reglas del juego”. "La discriminación, en todas sus formas, va en detrimento de los negocios”, declaró el Sr. Cook en un artículo en el Washington Post esta semana. Después de haber reconocido los valores de los accionistas, él puso muy en claro cuáles eran los suyos. "No es una cuestión religiosa. Se trata de cómo tratamos a los demás en su calidad de seres humanos”, escribió el Sr. Cook, quien es gay, en su esfuerzo por cambiar los reglamentos en Indiana y en otros estados conservadores como Arkansas.
Tomando en cuenta solamente el interés corporativo propio, el Sr. Cook está errado al criticar a Mike Pence, gobernador republicano de Indiana. Si los empleadores con puntos de vista religiosos conservadores no emplean a personas gay, o se niegan a servirlas, esto simplemente debilita la competencia de Apple y de otros. El prejuicio aumenta los costos laborales de sus rivales y reduce el tamaño de su mercado objetivo. Sin embargo, en términos más generales, incluyendo cómo Apple y Starbucks proyectan sus marcas, la actuación de estos líderes tiene sentido. Existiría una tensión mucho mayor entre los valores de los accionistas y las creencias del director ejecutivo si el Sr. Schultz hubiera abogado por la discriminación racial en vez de lanzar la campaña Race Together de Starbucks, la cual comenzó torpemente con "baristas” tratando de entablar una conversación con los clientes sobre el tema.
Friedman esencialmente tenía razón al expresar en su libro Capitalism and Freedom que la discriminación tiende a ser frenada por el mercado porque es irracional –introduce costos innecesarios, dándole ventaja a una empresa que ignora el color o el sexo-. "Quienes consideramos el color de la piel irrelevante podemos comprar algunas cosas más económicamente”, escribió Friedman, con su despego consuetudinario. En igualdad de condiciones, las empresas tienen una visión liberal de la inmigración, por ejemplo, porque desean tener acceso a mano de obra calificada. Eso se evidencia en el apoyo de las compañías estadounidenses a las visas de inmigrante, y en el de las empresas británicas al movimiento libre de empleados dentro de la UE.
A los empleadores no les interesa dónde nació un empleado si es productivo, adaptable y trabajador. Por supuesto, no siempre funciona como debería. Sea cual sea su propio interés teórico, los empleadores con frecuencia tienen sus prejuicios.
Un estudio descubrió que los jóvenes que solicitaban pasantías en empresas alemanas tenían un 14 por ciento más de probabilidades de ser llamados de vuelta si su nombre era alemán en vez de turco. Entre las empresas más pequeñas la discriminación aumentó, con la ventaja basada en la nacionalidad de un nombre alcanzando un 24 por ciento. Mucho depende también de las actitudes de la clientela. La discriminación salarial se ha reducido con el paso del tiempo en los equipos de basquetbol profesional de EEUU, donde la mayoría de los jugadores son negros. A los jugadores blancos se les pagaba excesivamente en la década de 1980, tomando en cuenta su habilidad, pero hoy en día tiende a no ser así. Puede que esto se deba a que los aficionados se han vuelto menos prejuiciados y ya no van a pagar más para ver a jugadores blancos, sugiere otro estudio. Ésta es la clave. Los empleadores pueden argumentar, en un contexto reducido, que el prejuicio es un problema administrativo. Alrededor de 379 empresas –incluyendo Apple, Amazon, eBay, PepsiCo y Starbucks– han firmado un escrito ante la Corte Suprema estadounidense en referencia a un caso de matrimonio gay venidero. Las compañías afirman que tener diferentes leyes estatales "engendra confusión innecesaria, tensión y disminución de la moral” internamente y eleva los costos de los empleadores por mil millones de dólares al año. Pero estos directores ejecutivos no están adoptando una posición pública debido a un limitado cálculo operacional. Lo están haciendo porque creen en lo que dicen y consideran que lo mismo sucede con sus clientes. Los consumidores más jóvenes con actitudes sociales liberales representan un mercado objetivo mayor que los conservadores religiosos y las empresas están rápidamente reorientándose para llegar a la generación de los milenarios. Aaron Chatterji, profesor adjunto en la Duke University, afirma que estas empresas desean "llegar a clientes más jóvenes, más heterogéneos, más progresistas y a los empleados potenciales”.
La promesa del Sr. Cook de que "Apple le abre las puertas a todos, sin importar de dónde provienen, cuál es su apariencia, cómo expresan su religión o a quién aman”, podría igualmente servir como un eslogan de marketing. EEUU no es el único país donde la religión y las leyes contra la discriminación colisionan. Algunas iglesias en Alemania históricamente se han opuesto a la igualdad de derechos para los empleados que son homosexuales o divorciados. La Iglesia Católica está considerando reformar sus normas laborales eclesiásticas. Está claro que se siente parte de una minoría.

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