El cliente bicéfalo del siglo XXI

onocedor de que un buen berrinche mediático puede más que muchas quejas y cartas de insatisfacción, el cliente del siglo XXI ha puesto en figurillas a más de una empresa. Él se ha convertido en ciudadano sin dejar las prerrogativas de cliente.
Este nuevo individuo social es caprichoso con sus saberes, desconfiado, informado, aguerrido y adorador de causas que muchas veces tienen en frente a la empresa privada; estereotipada, etiquetada de instrumental y poco principista, desde finales del siglo pasado e inicios del XXI.
Con la imagen de desconfianza creada (las razones son producto de otro análisis) las empresas generan en el ciudadano reticencia y recelo. Se produce, en ese momento, una disociación de roles. El consumidor valora el producto, pero puede manifestarse, enfrentarse y chocar contra la institución que lo produce porque no comulga con su filosofía y su ética. Son dos maneras de razonar incorporadas en una misma persona.
El cliente piensa en el producto y piensa individualmente; el ciudadano lo hace, en cambio, en términos corporativos y de colectivo. Dos roles, el del cliente y el de ciudadano, pero en una sola persona; un desdoblamiento que rompe el mito de que el lazo más sólido entre el cliente y la empresa es el producto.
Los estudios de cualidades de marcas dan resultados curiosos en la primera década del siglo XXI y demuestran la existencia de estos dos roles en un mismo ser.
Los clientes ahora valoran cada vez con mayor intensidad los atributos emotivos y filosóficos; pero no por ello permiten que la calidad del servicio y producto decaiga.
Es más, la exigen desde nuevos frentes, apropiados del ámbito ciudadano. Generan reclamos conjuntos, llevan sus sentires a los medios de comunicación y ya no se gastan en generar una comunicación uno a uno con la empresa; pues conocen bien que es por demás desequilibrada.
El fenómeno es más profundo, cuando se trata de relaciones entre empresas asentadas en áreas rurales, pues las comunidades tienen una estructura de propagación de la información y jerarquías de credibilidad unidas por lazos intensos y antiguos.
Las comunidades andinas, en especial, tienen una actitud de desconfianza a priori respecto de las empresas y las analizan y estudian como un objeto científico, desde lejos y construyendo propias conclusiones sin entablar jamás una primera comunicación. Es decir, las comunidades o los grupos, conformados por este ser dual (cliente-ciudadano) generan propias conjeturas, no las confrontan con la empresa, sino que toman acciones contra ella.
Y las empresas (en especial las andinas) que no han adoptado el rol de instituciones aún, y son el fiel reflejo de las élites sociales, despiertan un buen día rodeadas de la comunidad, un colectivo que comparte un mismo discurso y una misma creencia respecto a la empresa y su relación con su entorno social y ambiental. El colectivo ha llegado a una conclusión y es en ese proceso en que toma medidas de acción que inicia la relación con determinada empresa.
Entonces se pregunta el alto mando gerencial ¿qué pasó?, ¿cuándo dejamos de llevarnos bien? Lo cierto es que las empresas, reflejo de las élites, no están acostumbradas a gestionar una relación con su entorno social, lo hacen solo cuando salta una crisis.
Sin embargo, está habilitada y entrenada para establecer una relación y comunicación ciudadana con tintes más políticos y sociales: lo ha hecho durante años, pero solo con sus pares y los actores relacionados a la actividad económica; la relación gremial es un ejemplo.
La pregunta cabe: ¿no es acaso este cliente-ciudadano parte integral de su actividad? Claro que sí, pero aún no ha sido identificado como un actor, se mantiene en la retina empresarial como consumidor pasivo; pues recién comienza a comprenderse esta dualidad que le permite actuar bajo consignas y con herramientas de movimientos ciudadanos, sin dejar de ser consumidor y cliente.
La clave podría estar, entonces, en comprender la dualidad de este individuo cada día más activo socialmente y menos pasivo consumidor. Y para ello, el primer paso quizá estuviera en propiciar transformaciones dentro la empresa en institución y capitalizar los intangibles de credibilidad y confiabilidad. Las dos mejores cartas de presentación para hacer amigos.
* La autora es especialista en comunicación corporativa.