Gerardo Molina, especialista en marketing deportivo 'Que los clubes compitan unos con otros no es más negocio'

Cuando le consultaron si quería venir a Bolivia para encarar un nuevo proyecto, agarró sus maletas, pasión, sus libros y conocimientos para empaparse del tema. Gerardo Molina es un argentino especialista en marketing deportivo, una disciplina que tiene poco eco en el país. Royal Pari lo contrató a él y su empresa "Euromericas" para que se haga cargo de todo lo que concierne a su especialidad. Se encontró con una realidad donde no se planifica y los clubes lejos de tener un plan buscar conseguir de donde sea dinero para seguir en primera. Piensa que la revolución del fútbol boliviano va a llegar cuando todos los clubes funcionen bajo un mismo esquema en cuestiones de patrocinios, que las marcas no solo quieren tener presencia en medios, que no se puede vivir sin patrocinios y que la industria deportiva funciona más allá de un partido. Su palabra es autorizada, ya que su empresa se posiciona dentro de las cinco mejores a nivel mundial.

P. ¿Con qué realidad te topaste en Bolivia?
G.M.: En Bolivia vemos más clubes con pasivos que están intentando sin un plan de marketing deportivo buscar fondos económicos de amigos, inversionistas o cambian sus dirigencias. La solución es aplicar un plan de marketing deportivo que consiga dinero, que sea rentable, sostenible y medible. Hoy sin marcas no hay deporte. Pensar en un club que no tiene patrocinio o tenga patrocinios locales sin más, estamos en problemas. Las marcas potencian un acuerdo de transacción comercial. Ese es el comienzo. Están desapareciendo las empresas que solo ponen plata y no pide una medición.

P. Se ha escuchado casos que algunos clubes sueñan buscar a un millonario que los salve de su crisis, les ponga plata y con eso levantás al club...
G.M.: No tenés que esperar que venga un millonario o un fondo de inversión si el club no tiene un modelo de sustento, un modelo integrador de marketing deportivo, un esquema donde el que invirtió recupere su dinero. Cuál es la garantía de ese millonario al invertir. Va a querer un plan de marketing deportivo para que el club le retorne la inversión inicial. Va a querer ganar dinero. No creo que quiera poner año tras años sin ninguna devolución. El marketing deportivo hace gala de un concepto que se llama “Win-win”, vos ganas y yo gano. Pensar en soluciones mágicas, tanto en millonarios o fondos de inversión que vengan, es pensar que el marketing es magia. Trabajamos con una metodología para conseguir dinero. Y eso tiene estrategias, orden y tiempo.

P. ¿Cómo se puede aplicar a la realidad boliviana?
G.M.: Hoy que los clubes compitan unos con otros no es más negocio. En la NBA los equipos compiten deportivamente, pero comercialmente son todos socios. Cuanto más fuerte sea la marca NBA que sirve como paragua para cada equipo, mejor les irá a cada uno de ellos. En el fútbol pasa lo mismo. En este caso, el paragua es la Federación (Boliviana de Fútbol). Ellos deberían intentar que todos los equipos sigan un mismo modelo como en la NBA. Royal Pari es un buen modelo para que otros equipos se puedan mirar y verse reflejados.

P. ¿Las marcas ahora son más exigentes?
G.M.: En España empezaron a entender que no pueden vender año tras año o renovar con la marca por el simple hecho de estar, como le pasó al Barcelona con Catar. La empresa les preguntó por cuánto renovarían y ellos dijeron por 60 millones de dólares por tres años. Estaban en 50 y le pusieron 10 millones más. Los de Catar preguntaron qué activaciones iban a hacer con los 50 y los 10 qué significarían. Barcelona respondió que los 60 solo eran por estar en el Barsa. Los cataríes agarraron sus maletas y se fueron.

P. ¿Cómo funciona el patrocinio deportivo?
G.M.: Un patrocinio en el deporte que fuese que no haya una activación termina siendo una compra de medios. El objetivo es recuperar la inversión en un plazo determinado y lógico, pero activar junto con la marca, esto significa hacer acciones con la marca. Las dos marcas, la deportiva y la empresarial, se junten y generen una cantidad de beneficios con la imagen, con la promoción, con los derechos promocionales, digitales, hospitalidad y patrocinios de jugadores.

'El deporte tiene un ADN tan grande que genera una adrenalina tan grande por lo cual tantas marcas buscan el vehículo del deporte como un canal de comunicación para llegar más fácil a la gente'.