Cada enero, durante la última década, he otorgado premios por el horrible uso del lenguaje en los negocios. Generalmente la tarea me divierte. Este año me deprimió tanto la enorme tendencia a usar eufemismos, mala gramática, falsedad y simple rudeza que he decidido comenzar mis Premios Franela (jerga para circunlocución) de Oro 2016 con algo más edificante: un premio a la claridad.
Lo llamo el Premio Wan Long, en honor al magnate chino de la industria cárnica quien una vez pronunció la frase más clara que ha dicho un director ejecutivo: “Lo que hago es matar cerdos y vender carne”. Wan seguramente aprobaría mi ganador, un ejecutivo del ferrocarril BSNF quien declaró en una asamblea: “Lo que hacemos es mover cosas de un lugar a otro”.
Esta frase elegante, informativa y al borde de la belleza nos hace recordar que, a pesar de la naturaleza horrenda de los ejemplos que siguen, la claridad sigue siendo alcanzable.
Yo antes pensaba que las tonterías eran el producto del fracaso y la mediocridad; que existían porque la verdad era demasiado dolorosa, o porque los ejecutivos no se habían molestado en comprobar lo que era verdad.
En efecto, el año pasado produjo la habitual cosecha de eufemismos para el despido de personal. Infosys anunció un “ordenado descenso de alrededor de 3.000 personas”. Upworthy, una pequeña empresa de medios, tuvo el descaro de describir el despido de 14 personas como “un despido de inversión”. Por lo demás, 2016 probó que la jerga más atroz no es una señal de fracaso sino de sobreestimulación.
Las personas que promueven los automóviles sin conductor, el segmento de la industria más exagerado del momento, se convirtieron en líderes mundiales de la verbosidad. Elon Musk de Tesla declaró que estaba “enfocado como un láser en lograr la total capacidad de auto-conducción en una plataforma integrada con un orden de magnitud de mayor seguridad que el promedio de autos de operación manual”. (Es decir, los automóviles Tesla tienen que dejar de chocar.)
Mejor aún fue Iain Roberts, director general global de la compañía de diseño IDEO, quien hizo una pregunta cuya respuesta espero nunca escuchar: “¿Cómo se pueden activar ideas alrededor de las latentes necesidades multimodales o de movilidad?”.
Pero el ganador por mucho fue el director ejecutivo de Ford, Mark Fields, quien comenzó el año con la deprimente noticia de que su empresa estaba “en transición de ser una empresa automovilística a una empresa automovilística y de movilidad”. Añadió que “el patrimonio es la historia con un futuro”. Estaba tan encantado con esta frase que la dijo más de una vez. Al escucharla repetidas veces, he llegado a la conclusión que es más estúpida que ambigua. Fields es, por lo tanto, mi nuevo Director Ejecutivo de la Ofuscación.
La industria de las Relaciones Públicas se excedió con descripciones cada vez más rebuscadas de las actividades básicas del correo electrónico, la charla y las reuniones. Los competidores incluyeron: “Quiero lanzarme sobre tu radar” (una mala idea, porque si uno se lanza sobre los radares se rompen) y “encontremos un momento para conectarnos y ponernos al día mutuamente”. Mi favorita fue un empleado de Relaciones Públicas llamado Michael que escribió: “Espero que no le importe mi alcance”. Sí me importa. Tratar de alcanzarme sin ser invitado siempre ha sido odioso, pero el sustantivo no lo mejora. Michael, has ganado la Copa de la Comunicación.
Tomemos la intrigante reintroducción de “saludos genuinos”, que fue muy popular en el siglo XVIII y que ahora aparece en correos electrónicos de centros de ayuda en India. Pero la despedida ganadora, al pie de un mensaje enviado un viernes, fue “findesemánate bien”. Casi le otorgué el segundo premio por un sustantivo pretendiendo ser un verbo, cuando a la última hora el premio fue arrebatado por un asesor a quien se le escuchó decir: “¿Podemos toallaenfriar eso?”.
Mientras que él gana el Premio Sustverbo, el premio hermano por un verbo disfrazado como sustantivo, fue ganado por otro asesor que se refirió a un “toca-base global”.
Siemens rompió récords el año pasado al ganar dos premios por rebautizar su negocio del cuidado de la salud, Healthineers. Este año no sólo le otorgo el premio Martin Lukes por la peor combinación de dos palabras —“health”/salud y “engineers”/ingenieros— sino además por el video que lo acompaña, presentando un director ejecutivo que canta y empleados retorciéndose en ropa Spandex. Así que Siemens gana una medalla de oro por la canción empresarial más abochornante de todos los tiempos.
Todos los años, mi premio favorito es por el espurio rebautizo de un nombre común. Hace un par de años, Speedo rebautizó la gorra de natación como un “sistema de manejo del cabello”. El año pasado Falke fue más lejos al rebautizar una línea de calcetines como “Soluciones para Rendir Más en la Vida”.
La caída en desgracia de Falke es triste, pero no es nada en comparación con eBay. La empresa que yo pensaba que iba a amar para siempre por suministrar toda mi ropa y el contenido de mi casa le dijo al New York Times: “Nos apasiona usar nuestra plataforma para empoderar a millones de personas nivelando su campo de juego”.
¡Bingo! En menos de 20 palabras combinó a cinco "ganadores" de años previos para terminar no diciendo nada. Con el corazón adolorido le otorgo a eBay mi máximo Premio Franela de Oro 2016.
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