"El deporte profesional, las marcas profesionales, se tiene que entender como cualquier otra marca, pero sin olvidar que al final el deporte tiene un componente muy importante, el de los deportistas”, explica el especialista Eduardo Fernández-Cantelli, exdirector de marketing del club Real Madrid, profesor de la escuela IE Business School y destacado profesional de marketing deportivo a nivel mundial.
Para él, los deportistas son una parte muy importante del manejo de la imagen de las empresas deportivas, pero que éstas tengan éxito o no depende de otros factores que no necesariamente tienen que ver con el rendimiento de los deportistas contratados.
"Si tú tienes los mejores profesionales en el sector de la gestión pública, es muy probable que la gestión pública que tú tengas vaya a funcionar de una forma adecuada y eficiente. Pero si tú tienes a los mejores deportistas, no quiere decir que vayas a tener todos los triunfos y que vayas a ser el mejor, porque al final el deporte es deporte y tiene un componente de incertidumbre alto”, explica.
El manejo empresarial
En gran parte de los clubes de fútbol y otros deportes de asistencia masiva en Europa y Estados Unidos, la mayoría de las empresas toma en cuenta entre sus estrategias de negocios el servicio de los deportistas en actividades extra, como el modelaje, para la promoción de productos o eventos.
Las marcas de ropa deportiva, las campañas de productos alimenticios y otras, además de significar un ingreso plus para los clubes, son una manera no sólo de acercar los deportistas a la sociedad, sino también las empresas deportivas a la gente.
"Los deportistas con unos embajadores muy eficientes. Primero, porque son modelos y realmente tienen una capacidad muy alta de influir en la sociedad. Segundo, porque proyectan los valores buenos que tiene el deporte. Claro que para ello debemos de asegurarnos de que los deportistas que estamos utilizando para acercar el deporte a los niños, por ejemplo, son deportistas modélicos; no todos lo son”, comenta Fernández-Cantelli.
La veta de la RSE
En ese sentido, también es imprescindible que la gestión de las empresas deportivas tenga también un fuerte componente de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Así lo han entendido muchos clubes, como el español Real Madrid, que tiene programas de apoyo al desarrollo deportivo de niños y jóvenes de otros países, sobre todo de Latinoamérica.
Muchas empresas privadas que no tienen relación directa con el deporte también utilizan el apoyo al deporte como parte de su gestión de RSE, la cual repercute de forma positiva en el público, causando aceptación de productos o servicios.
Este tipo de programas, desde el punto de vista del experto, es muy efectivo. "Los deportistas o el deporte tiene muchas cosas que contar y tienen mucha llegada a la sociedad, una llegada que las empresas privadas no tienen. Para las empresas privadas el deporte es un vehículo de llegada a la sociedad muy claro, viene a través de labores de responsabilidad social o se implementa a nivel de visibilidad, o sea, cuántas empresas han sido capaces de tener un reconocimiento y una aceptación en el mercado porque se vinculan al deporte”, argumenta.
El profesor, que hace dos semanas dio una charla en la Universidad Privada Boliviana, alega que "hay que tomar en cuenta que cuando se practica deporte o cuando se consume deporte -a través de la práctica o del seguimiento- hay niveles de receptividad o de absorción mucho más altos, que son aprovechados por las grandes empresas”.
Disciplinas más comerciales que otras
Si bien hay algunas disciplinas deportivas que tienen mayor entrada con la sociedad debido a sus características masivas, todos los deportes pueden ser una buena vertiente de marketing para diversos productos.
"Hay algunos deportes que de forma natural tienen más entrada en la sociedad porque son menos excluyentes, son más integradores”, manifiesta el experto en branding deportivo Eduardo Fernández-Cantelli, quien ofreció hace dos semanas el taller "Retos del branding: significado y diferenciación de las marcas deportivas” en la Universidad Privada Boliviana (UPB).
El fútbol, por ejemplo, es un deporte con una capacidad de integración muy alta. Es un deporte fácil de entender, de practicar y relativamente barato. A diferencia de otros, como el golf, quizá menos integradores, sobre todo en ciertas capas de la sociedad, porque sus requerimientos son más costosos.
"Hay empresas interesadas en impactar a aquellas personas que tienen un tendencia con el golf y otras, en llegar a un nivel masivo. Pero el deporte en general ofrece muchísimas alternativas para que las marcas puedan aplicar criterios de selección del deporte más adecuado para ellas”, explica.
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