¿Qué es mejor: rodear a la presa o apuntar mejor y disparar? En mercadotecnia, la primera estrategia es conocida como publicidad de 360 grados y puede ser el sueño de muchos empresarios que esperan que el cliente esté tan acorralado por el mensaje publicitario que acabe familiarizado con la marca y el producto.
¿Es la mejor estrategia? En la actualidad, muchos expertos hablan ya de la caducidad de esta estrategia y en nuestro medio no es lo más recomendable, sobre todo si se tiene una pequeña empresa y no se dispone de capital que en muchos casos podría estar desperdiciándose, según refiere Javier Medrano, director de la empresa de comunicación y Gestión estratégica Medrano y Asociados.
¿Qué es la publicidad 360 grados? Como se explicaba al comienzo de forma metafórica, es rodear al cliente, atacarlo por todo lado: “La idea es sencilla, el cliente enciende la televisión y ve el spot de tu marca; enciende la radio, escucha la cuña de tu producto; se conecta a Internet y le llegan mensajes con tu publicidad; sale a la calle y pasa por vallas o banners que muestran el logo de tu empresa”.
La idea es acorralar al potencial cliente, y, según muestran páginas de Internet (marketingdirecto.com, fidopalermo.edupinterest.com), esta estrategia buscaba integrar todos los mensajes publicitarios a través de todos los canales posibles.
Sin embargo, ahora se cuestiona la estrategia, no sólo por la enorme inversión que ello implica, sino también por su probable inutilidad al generar ruido en el público que tal vez ya ni preste atención a estos mensajes, al dirigirse a un público demasiado amplio, demasiado masivo, demasiado anónimo, con personas con las cuales tal vez no exista ni la remota posibilidad de convertirla en un cliente.
“En mercadotecnia, se maneja la ecuación 3 x 1. Se dice que si una ganancia no es tres veces mayor a tu inversión es inútil. Entonces, si invertimos 50 mil dólares en una valla publicitaria estaríamos hablando de ingresar unos 150 mil dólares. Lo que hay que preguntarnos ahora es si invirtiendo en todos los canales posibles estamos logrando esta renta”, ejemplifica Medrano.
"La alternativa de dirigirse a este público demasiado masivo es segmentar el público. Es decir, apuntar mejor a quiénes queremos dirigirnos. Naturalmente, este cambio de estrategia exigirá una mayor creatividad, un “tratamiento casi quirúrgico” de nuestro mensaje", explica Medrano.
Esto implica, en primer lugar “encontrar el canal de consumo directo del cliente”. Esto es, si vamos a dirigirnos a jóvenes, ¿no es mejor seleccionar un programa musical? ¿Y a qué hora? ¿Con qué tipo de lenguaje? Y ahora que están en boga los instrumentos tecnológicos y redes sociales, ¿no será mejor utilizar estos canales en lugar de las vallas o de un spot en el informativo de televisión? Tal vez estos spots tengan que usarse para otro tipo de público.
En nuestro medio, opina Medrano, las empresas han entendido que la publicidad 360 grados es una opción, pero no la mejor. "Ahora son muy rigurosos con sus presupuesto y buscan sacarle la mayor rentabilidad posible. La consigna ahora es segmentar el público (jóvenes, mujeres, oficinistas, etc.) y elegir el canal ideal".
Hoy en día el mensaje está tan segmentado que es casi personalizado, tal cual lo demuestran los emails con nombre y apellido o los mensajes de Facebook y otras redes sociales.
Campaña 360 grados
Una campaña 360 grados es aquella que se lanza a través de los distintos medios a los que se expone su público objetivo. Tal y como indica su nombre, se trata de envolver al consumidor (360 grados) para que le llegue el mensaje de una manera eficaz, sin saturarle y alcanzar los retos planteados.
Las campañas 360 grados usan de forma simultánea espacios como la radio, la televisión o la prensa gráfica, pero también utilizan otras herramientas como la cartelería exterior o en los puntos de venta y las nuevas tecnologías: email marketing, webs específicas, Landing pages y Redes Sociales.
Por lo tanto, con el fin de que una campaña 360 grados funcione, explican los defensores de esta estrategia, es preciso definir a conciencia el público objetivo, planificar una estrategia óptima y crear unos anuncios que, bien compartan un mismo mensaje, sean originales y diferenciados para cada formato.
Contra la amnesia colectiva
La publicidad 360 grados, muy en boga hace 10 años buscaba integrar los mensajes de todos los medios de comunicación tradicionales y alternativos.
Hoy en día explica Medrano, con toda la irrupción de los medios de comunicación, hay un enorme bombardeo de mensajes publicitarios, al punto de que el público ya no retiene marcas o productos, confunde los mensajes de una u otra empresa o institución, las promociones y las marcas, es necesario recordarle, hay un ruido comunicacional y lo que se genera es una amnesia colectiva, es decir, que el público ya olvidó el mensaje publicitario.
Es en ese contexto de amnesia, que las empresas comienzan a percatarse de que ya no pueden darse el lujo de perder posicionamiento, valores, imagen y, sobre todo, inversiones. Allí surge la tendencia de la publicidad dirigida, segmentada y personalizada.
