domingo, 6 de enero de 2019

Patricia Santa Marina: “Las firmas buscan soluciones, no un consultor que te diga el camino”


Patricia Santa Marina, CEO y fundadora de la agencia internacional de comunicación Minerba, empezó a abrir la senda en Bolivia para concretar proyectos desde su área de experiencia y romper la disparidad que observa en el mercado nacional. Ve que el espíritu de crecimiento de la capital cruceña necesita estar acompañado de nuevos actores que aporten jerarquía corporativa; la ciudad fue elegida como su nuevo epicentro de operación.

—¿Cómo ven el escenario de la comunicación desde Minerba y de qué manera están encarando las dinámicas del mercado regional?

Hay transformación en todos los sentidos y aspectos. La tecnología cambió las formas de consumo de información y los cambios influyen en la forma de buscarla y disponerla; el usuario ya no espera un horario para saber más. Además, y por dar un ejemplo, es difícil que alguien tenga una hora para escuchar a alguien, eso hace que se tienda a trabajar en la inclusión para que la comunicación sea comprensible para todos. No obstante, esta revolución no significa dejar de lado los aspectos tradicionales.

—¿Qué consecuencias tiene esto en el ámbito empresarial?

Hay demanda de trabajo interno y externo a través de un salto cualitativo. Las empresas ya toman conciencia de la importancia de comunicar y ser claros, de transformar su cultura en mensaje, así como sus ideas y productos por medio de una fácil comprensión. Eso no significa decirlo de manera demasiado simple, sino de ser capaz de encontrar el hueso del mensaje, sin quitarle el tiempo al otro. Un usuario se fideliza cuando siente que se valora y se respeta su tiempo.

—¿Minerba apunta a esta línea con su entrada a Bolivia?

El objetivo es ofrecer experiencia y diferenciarnos en el producto y resultado de nuestro trabajo, por eso nos vamos a enfocar en crecer en calidad y no en volumen. Conocemos de cerca a los medios y el proceso de toma de decisiones de las empresas, por lo que entendemos las necesidades de ambos. Además, nos especializamos en manejo de crisis, posicionamiento y transformación digital. Cada cosa que uno hace debe ganar la confianza del cliente y un trabajo mediocre no genera esto.

—¿Cuál es su lectura respecto al mercado boliviano?

Hemos podido notar aspectos muy dispares. Impresionan las ganas de crecer y hacer las cosas mejor, hay un nivel de profesionalización alto por parte de las empresas, pero necesitan compañeros de ruta que tengan la misma experiencia. Un CEO debe recibir consejos y estar acompañado por alguien de su misma jerarquía. La comunicación debe acompañar el espíritu de crecimiento que se muestra en Santa Cruz y en Bolivia.

—¿Qué sectores están en la mira?

Trabajamos para distintos sectores: medios de comunicación, banca tradicional y fintech, empresas de consumo masivo y multinacionales europeas, así como servicios y educación. Comunicación corporativa no solo son asuntos institucionales. Impulsamos la innovación abierta y es importante trabajar con quien pueda contar eso y al mismo tiempo tener herramientas listas. Ahora las empresas buscan soluciones, no solo un consultor que te diga el camino. El concepto de dar una solución es esencial. La idea es cerrar el proyecto de manera que haya un resultado efectivo.

Videos Herlan Villagómez: El ‘Muyurina Boy’ que lidera Agronegocios Unión

Le encanta el café, a tal punto que ofrece a los clientes en su empresa uno hecho con miel de caña. Herlan Villagómez Valverde nació en Yacuiba hace 60 años, adonde llegó su padre, Segundo Villagómez, para trabajar en la Comisión Ferroviaria Boliviano-Argentina. Sus abuelos tenían ganado en Abapó, pero una epidemia de rabia afectó la propiedad y obligó a su progenitor a migrar. En ese tiempo él conoció a su madre, Emma Valverde.

“Provenimos del campo. Cuando tenía un año de edad nos vinimos a Santa Cruz. Aquí mi padre volvió a la producción agrícola y ganadera, manteniendo su empleo. A mis 9 años migré con mi familia a Montero, donde instalamos una planta de gaseosas”, recuerda durante un Desayuno con…EL DEBER, en la sala VIP del hotel Radisson.

Cursó la primaria en Don Bosco y en el colegio Número 4 de Santa Cruz. En Montero estudió en el colegio San Silvestre y en la Escuela Muyurina recibió con la promoción 1976 el título de técnico agropecuario. “Entre mis compañeros tuve a Jaime Nieme, Matula Vaca Díez, Ángel Manrique y Julio Moreno. Entre los profesores a los padres Mario Pani y Ángel Calobi, el hermano Marot y el profesor Carlos Rúa. En un principio quería estudiar Agronomía y mi papá me dio la posibilidad de ir afuera, pero falleció mi hermano y me quedé con él. Estudié Veterinaria en la Universidad Gabriel René Moreno, donde fui dirigente estudiantil. Me apasionó la política mientras estudiaba y como secretario ejecutivo me tocó un periodo interesante. Gané una elección en plena UDP. Yo era falangista y sigo siéndolo”.



Mientras estudiaba la carrera trabajaba en la lechería de su padre. Cuando egresó como veterinario le ofreció una propiedad ganadera en el sur, pero las condiciones productivas ahí eran limitadas, por lo que recomendó venderla y se quedaron con la lechería. En ese momento abrió su veterinaria en Montero, en la que trabajaban inicialmente él y su secretaria. “Después invité a participar en la sociedad a un compañero, que estuvo unos siete años. Hice dirigencia gremial y en los años 90 tuve problemas con las benditas logias. Me empezaron una guerra sistemática hasta hace tiempo atrás. Fui el primer presidente de la feria de Montero y tuve que renunciar por las presiones e intrigas logieras. Me fui a casa por salud mental y me puse a trabajar. Al final me hicieron un favor. Corté mi trayectoria dirigencial y le dije a mi esposa ‘vámonos a Santa Cruz porque la posibilidad está mejor allá’. Nos vinimos y sufrimos bastante, pero, como soy terco y no me rindo, logramos tener lo que tenemos”.

Una compañía de 33 años

Veterinaria Unión tenía 10 años en Montero cuando se instaló también en Santa Cruz, en sociedad con Nicolás Ciangallini. “Abrimos como cualquier negocio chico, pero todo lo hace el trabajo. No había feriados ni fines de semana. En ese tiempo mi esposa se ocupaba de sacar cuentas y yo vendía. Después abrimos en Cochabamba, en La Paz, en Tarija, en Chuquisaca y en Beni tenemos una inversión de desarrollo este año. Una de las dificultades que me tocó encarar fue en 2005, por una mezcla de la competencia y logias. Me atacaron con Impuestos Internos y la Aduana. Me cerraron un mes la empresa, pero eso nos permitió ordenar cosas y avanzar. Eran varias empresas, pero decidimos fusionar los NIT en uno solo y en 2016 quedamos con dos empresas. Una que atiende la intermediación y otra al ganadero. Eso nos permitió abaratar costos y tener un solo sistema administrativo. Hacer empresa en este país se ha vuelto difícil, pero si el sector ganadero logra exportar será como Brasil, donde el sector agropecuario sustentó la crisis. Si aquí se da una crisis el sector agropecuario será uno de los que sostenga”.

Agronegocios Unión tiene 180 empleados y un directorio que preside Herlan Villagómez. Han cedido acciones a algunos trabajadores, que son socios minoritarios. “Encaramos el negocio a base de no vender el producto, sino primero el servicio. Estamos estructurados en seis divisiones especializadas de servicio. Uno en la parte de nutrición animal, otra agrícola ganadera, una de manejo y tecnología, la parte de animales menores y la de monogástrico. Otra de las cosas que encaramos fue el desarrollo tecnológico. Esa es una de las divisiones que más crece. Ofrece desde el software de administración y de gestión hasta cómo controlar el animal de forma individual, con unos chips electrónicos”.



La firma tiene seis gerencias, entre las que está la general, la financiera y la de recursos humanos. El directorio se reúne cada dos meses y son ocho accionistas. De los empleados, un 30% son veterinarios.

En cuanto a su rol, dice que ahora enseña. “Me quise jubilar y me enfermé. Tuve que volver pero estoy más que todo capacitando personal. Me caracteriza la pasión por lo que hago. Siempre digo en la empresa que soy un hacedor. Hago que las cosas sucedan”.

Tienen el 50% del mercado

Cada dos años hacen un estudio de mercado que confirma el liderazgo de la empresa. “Tenemos el 50 por ciento del mercado. Hemos tratado de copar todas las áreas de la producción animal. Invertimos mucho en personal especializado para dar servicios. También hemos desarrollado sociedades con personas especialistas en otras áreas, como la de reserva forrajera. La otra empresa de servicios es mía en la sociedad Unión y ve lechería”.

Como todo país latinoamericano, Bolivia tiene subidas y bajadas, opina. “Hemos tenido años muy buenos y 2017 fue el último. No fue el mejor, pero tampoco malo. En 2018 hay un decrecimiento y en la pecuaria tiene que ver con los vaivenes económicos, pero también con el clima y algunas acciones gubernamentales. Hemos vivido un boom económico por las facilidades que se dieron en el mundo, pero veremos a nuestro futuro gobernante cómo lo hace con crisis. Cifro las esperanzas en que la exportación nos dé un nuevo futuro, aunque haya una crisis”.




Sobre los planes del grupo, hay al menos tres para ejecutar entre 2019 y 2020. Una de las apuestas es mejorar las tiendas y acaban de abrir en San Ignacio. También miran el mercado paraguayo, donde hay otro ánimo empresarial.

Es el mayor de cuatro hermanos. Víctor Hugo, el segundo, falleció. Viviana es economista y Sara, administradora de empresas. Su esposa es sicóloga y con ella lleva casado 37 años. Ahora ella asesora en recursos humanos y ve la parte financiera de la compañía.

Tiene un campo en el que crio ovinos. Es parte de una fraternidad en Montero, pero participa poco. Antes viajaba a Vallegrande para carnavalear. Los fines de semana va al campo o se queda en su casa a descansar y leer. Le gustan los libros de política y ver series de televisión. Combina los viajes de negocios con los de descanso y vacaciona en Carnaval.

Uno de sus deseos es desarrollar con otras instituciones la escuela de capacitación técnica para gerentes y vaqueros. Su padre fue futbolista de Ferroviario en Yacuiba y él es hincha de Guabirá.


Horacio Villegas Jáuregui: “El contrabando nos quita $us 2.400 millones y la informalidad no ayuda”



El acoso normativo, los altos impuestos, la falta de incentivo a la inversión privada, el pago del segundo aguinaldo marcaron la gestión 2018 para el sector industrial. A eso, Villegas le añade el nulo reconocimiento del sector, por parte del presidente Evo Morales, en el desarrollo del país y la falta de información oficial. El industrial, además, apunta contra las preferencias que recibe la Central Obrera Boliviana (COB) de la que no cree que tenga representatividad laboral.

—En el balance de su sector ¿cómo les ha ido el 2018?


En general, la industria ha seguido creciendo, pero más lentamente. Probablemente un 3,4%. Menos que en años anteriores. En una evaluación de 68 empresas que presentan su información a la Bolsa Boliviana de Valores y la ASFI (Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero), a septiembre de 2018, aumentaron sus ventas en un 6% respecto a 2017. Lo increíble es que estas empresas de la industria, agroindustria, servicios, electricidad, sector petrolero, bancos y seguros, casi todas grandes y representativas, han disminuido sus utilidades en un 30%. Esto muestra que el indicador de crecimiento del Gobierno para pagar el segundo aguinaldo no es real. Las empresas pueden crecer, pero ganar menos. El mercado se ha vuelto más competitivo, los márgenes son más pequeños. Los costos laborales son más altos. El 2018 no ha sido un año fácil, fue complejo.

—¿Cómo sigue afectando el contrabando?


Ha continuado igual. Varios países de nuestro alrededor, han bajado sus monedas y es más barato introducir productos a Bolivia. El contrabando nos quita $us 2.400 millones desde hace tres años. Probablemente, ahora es más. La informalidad tampoco ayuda. Hay una cantidad de gente que vende productos de contrabando.

—¿Qué otros factores traban el crecimiento en este sector?


Los costos laborales. La legislación laboral no ayuda. Es difícil desvincularse de un trabajador. Uno puede contratar, pero no despedir. Otro factor es no reconocer la importancia del sector industrial en el desarrollo del país. En su discurso del año pasado, el presidente Evo Morales hablaba de los pilares de la economía, pero se olvidó de la industria como uno de los puntos importantes.

— ¿Qué hace el Ministerio de Trabajo sobre legislación laboral?


Este Ministerio está orientado solo a defender al trabajador. Solo castiga, multa, persigue a los que están cumpliendo las normas.

— ¿Cómo ve a Bolivia en relación a otros países?

Una de las primeras decisiones del presidente Jair Bolsonaro en Brasil, fue establecer el Salario Mínimo Nacional (SMN) en $us 270. Es menor que el nuestro. No es posible que un país como Brasil, con 220 millones de habitantes y miles de kilómetros de puertos, con acuerdos comerciales con EEUU, Europa, África, Mercosur, tenga un salario mínimo menor al nuestro. Es terrible. Sucede también en otros países. A eso nos referimos con que los incrementos han sido ciegos, perjudiciales. Pero, además, nos quitan competitividad y demuestra que nuestras relaciones no son con la productividad sino solo con la capacidad de presión de la COB.

— Pero el Gobierno realza que estamos pagando mejor a los trabajadores que otros países y eso es bueno en la economía. ¿Qué opina?

Bueno, pero entonces, saquemos un decreto donde el SMN sea 2.000 euros y estaríamos mejor que Francia. El tema no es ese sino qué efecto tiene un incremento del SMN y cuánta gente lo gana. Entendemos que mientras más sube el SMN hay más gente trabajando fuera del sector formal; pero el informal no. Hay mucha gente que para no quedarse sin trabajo, decide aceptar montos menores al SMN en situaciones precarias, más difíciles o por último, se queda sin trabajo y tiene que hacer su propio emprendimiento, muchas veces sin el conocimiento suficiente. No es cierto que estemos mejor porque un decreto lo diga. Lo que se ve es que el desempleo es cada vez mayor. Entran 170 mil jóvenes al mercado laboral cada año y no hay capacidad para absorberlos. Eso dicen los hechos, no tanto el discurso político.

— ¿Cómo recibieron la confirmación del pago del segundo aguinaldo el 2018?

El 2018 terminamos con una terrible preocupación por eso, a pesar de que hemos discutido durante todo el año, que no era beneficioso para la industria ni para el sector empresarial. No es una medida equitativa. Dimos los datos técnicos sobre el tema, pero no fuimos escuchados por el Gobierno. Esta fue una decisión política, basada en un compromiso político con la COB que se ha vuelto muy exigente.

— ¿Qué esperan ustedes en este año que se pinta muy político?

Esperemos que las autoridades trabajen y no se dediquen a actividades electorales. Esperemos que hagan su trabajo, que nos escuchen, que se den cuenta que las condiciones económicas del país son distintas a la de hace tres años. No creo que deban seguir con los ojos vendados. Hay problemas macroeconómicos que exigen cambios de manejo, hay que hacer varios ajustes. Pero sobre todo, deberían escuchar y hacer caso al diálogo.

— En las reuniones con el Gobierno ¿no se los escucha?

Nuestros diálogos en los últimos dos años, han sido totalmente infructuosos. No tuvimos la capacidad de dialogar nada. Hay reuniones, pero no hay diálogo. Para que haya diálogo tiene que haber un emisor y un receptor, pero no hay receptores del otro lado.

— ¿Qué piensa que sucede en el Gobierno?

Parece que los compromisos políticos con la COB son cada vez más fuertes. Para nosotros es un problema de que la COB, que debería ser el ente representativo de los trabajadores, en realidad, es parte del Gobierno. Nos llama la atención escucharlos, pidiendo ministerios, dando su opinión de quién tiene que ser parte del binomio de un partido. Esa no es la función de la COB. Esta entidad, cada año, ha dejado de ser representativa. Cada vez representa a menos gente. La mitad de la gente que representa probablemente es del Estado, la otra mitad no. Y tenemos nuestras dudas de que representen al 10% de los trabajadores privados, con suerte. Con esas cifras, ya no es representativa esa entidad. Un trabajador de planta no se va a sentir identificado con dirigentes que ganan Bs 15.000 y más; y que están por 10 años de comisión sin trabajar, pero cobrando.

— ¿Cuál cree que es es el rol de la COB en los últimos años?

El grupo dirigente de la COB se ha vuelto muy duro. Están cada vez más egoístas, buscando sus propios intereses y discutiendo como sabe toda la gente, que los Bs 15.000 como tope para el pago del beneficio, les parece poco. Nos venimos preguntando si es coherente llamarse obrero, alguien que gana más de Bs 15.000.

— ¿A cuánto llegó la inversión privada el 2018?

Ha de haber llegado a los $us 2.000 millones. La privada extranjera ha sido bajísima, de apenas unos $us 300 millones.

PERFIL

Horacio Villegas Jáuregui es paceño de nacimiento. Es Ingeniero Civil de profesión. Actualmente se desempeña como presidente de la Cámara Nacional de Industrias (CNI), cargo que viene ocupando desde hace tres años.

miércoles, 2 de enero de 2019

Federico Alonso: ‘En Bolivia, las marcas han dejado de hacer buena comunicación’

El Director Creativo de Nexus BBDO —elegida “por tres años consecutivos” como “la mejor agencia de Bolivia” en el festival intencional El Ojo de Iberoamérica— analiza el estado de la necesaria creatividad en la industria publicitaria del país.




A fines de octubre y principios de noviembre, las miradas del mundo creativo estuvieron sobre El Ojo de Iberoamérica, el festival más importante de la industria de la publicidad y las comunicaciones en la región y el quinto más reconocido en el mundo, que en Buenos Aires premió a lo mejor del sector. La boliviana Nexus BBDO ganó seis galardones, entre los que destacan el de Mejor Agencia Región Sur, el de Mejor Idea Región Sur y, por primera vez, un Oro en la categoría Radio y Plataformas de Audio en el ámbito iberoamericano. “Competir con agencias reconocidísimas mundialmente no es fácil; sin embargo, nos hemos situado como la mejor agencia de publicidad de Bolivia y de la región sur, llegando a otros niveles en el ámbito publicitario”, dijo Federico Alonso, elegido este año como Mejor Director Creativo Región Sur.


— ¿Cuál es tu evaluación sobre el estado de la creatividad en la industria publicitaria del país?


— El mundo ha sufrido muchos cambios en torno a las plataformas a través de las cuales las personas consumen —o son obligadas a consumir— publicidad. El boom digital ha generado que toda la industria creativa del mundo se replantee su papel y la efectividad de su trabajo tanto para las marcas como para las audiencias. Antes era muy fácil tener una audiencia cautiva a la que vender, pero ahora el usuario no solo hace zapping durante la tanda, sino directamente cambia su foco de atención hacia el teléfono, y listo, lo perdiste. Y el fenómeno es el mismo en publicidad digital. Si el contenido que le presentas al público no es relevante para él, entonces no tarda ni 10 segundos —pensar que antes 30 nos parecía poco— para pasar por alto tu intento fallido de venderle un producto o servicio. Por otro lado, antes las marcas tenían el control del manejo de información y podían visibilizar con “bombos y platillos” sus valores positivos y esconder, o al menos mantener en reserva, sus falencias o secretos más oscuros. Pero con Google y las redes sociales esto se hizo pedazos. Ahora cualquiera puede conocer la realidad de tu marca y difundir su punto de vista. Entonces, la crisis a nivel internacional está planteada y en Bolivia pasa lo mismo. Ahora, la gran diferencia es que en el mundo las agencias están buscando un lugar de reubicación. Hay una búsqueda, un esfuerzo por parte de las empresas que hacen publicidad y por parte de los anunciantes de sobrevivir y ser relevantes para el mercado y los públicos. Pero en Bolivia, ante esta crisis, las marcas directamente han dejado de hacer comunicación, o al menos buena comunicación. Como quien en un partido de fútbol al recibir los primeros dos goles, en lugar de ir por el empate, directamente se rinde y deja que llegue la goleada. Entonces, la decadencia es evidente. La mala publicidad que vemos hoy por hoy no se debe a la falta de talentos, sino a la poca iniciativa que tienen las marcas para hacer cosas diferentes y arriesgadas. Esto en muchos casos deriva en una serie de mensajes “chatos” y “desabridos” que cumplen más con una función informativa que con la construcción de marca y el brand content, (contenido de marca), que son muy importantes para crear lealtad o posicionamiento. Es decir, cada vez hay menos marcas por las que los bolivianos se sienten atraídos debido a su personalidad y simplemente las consumen por atributos funcionales: el precio, las ofertas o la conveniencia. Por otro lado, si en el mundo todavía hay una desorientación por parte de las marcas de cómo aprovechar las plataformas digitales, en Bolivia aún más, los anunciantes directamente están perdidos. Entonces, ahí tampoco podemos ver publicidad que la gente quiera compartir o de la cual apropiarse, sino lo contrario. La mayoría de la interacción con el usuario está destinada a la respuesta de preguntas o críticas. En este sentido, sin importar lo barato que sea poner tu publicidad en digital, respecto a Tv por ejemplo, no sirve para nada más que para informar. Sin darse cuenta, lo que han hecho las marcas es convertirse en repartidores de mensajes sosos que la gente a primera vista se da cuenta que no los necesita y los desecha. Como cuando nos dan un volante o flyer de papel en la calle y lo botamos en el basurero que está en la esquina, lleno de papelitos arrugados. Finalmente, hay dos puntos que perjudican mucho a la publicidad privada. Por un lado, la inmensa cantidad de propaganda pública, ya nadie puede aguantar una tanda publicitaria con tanta comunicación gubernamental; y por el otro, la mala calidad con que producen marcas que, paradójicamente, copan los espacios. Es decir, que una tanda publicitaria o la publicidad impresa de una edición de domingo se ha vuelto verdaderamente —como dicen en Argentina— “imbancable”.


— ¿Cuál es entonces el reto para un mayor desarrollo de la creatividad en la industria publicitaria y comunicacional del país?


— El reto es volver a ser relevante para la gente. Imaginemos que si para cualquier negocio esto es fundamental para sobrevivir en el mercado, cuanto más para uno que se dedica a la comunicación. En este sentido, si no volvemos a ser importantes o parte de la cultura de las personas, entonces estamos en serios problemas. La creatividad es el corazón de las agencia de publicidad, es el core (núcleo) del negocio y, por lo tanto, si no comenzamos a hacer un trabajo importante para la gente, entonces, ¿para qué nos necesitan las marcas para las que trabajamos? Es imperativo para la creatividad publicitaria en Bolivia buscar los espacios y los aliados para demostrarle a los clientes que hacer publicidad creativa tiene ventanas para su negocio. El mundo ha entendido que las experiencias de marca, la innovación, las ideas que se meten en la cultura, agenda y día a día de la gente están funcionando. La publicidad tradicional de hace cinco años ha perdido fuerza, por lo que es importante mirar al mundo y darse cuenta de lo que están haciendo para impulsar a las marcas y meterse nuevamente en la mente de los consumidores. En este sentido, se trata de reaprender a hacer publicidad y pasar de los anuncios a las ideas. Esas ideas que pueden competir con un youtuber, le pueden interesar a un programa de noticias o simplemente a un usuario de redes sociales con ganas de compartir. Volver a tener empatía con el consumidor es muy importante y saber que él ya no quiere que le vendan, sino que lo entiendan. Lo más sorprendente que hoy puede hacer una marca es dar un mensaje que no termine con la frase “dame tu dinero”. Y en cuanto al futuro tenemos que entender que hoy un youtuber puede llegar a ganar 10 veces lo que un profesional de la comunicación en cualquier rubro. Entonces, cómo atraer el talento nuevo, fresco y joven es otro de los retos más importantes a tomar en cuenta, porque la publicidad mañana se tendrá que parecer más a un blogger, un inventor o un artista, que a un publicista.

— ¿Tiene información Nexus BBDO Bolivia sobre la manera en que ha evolucionado la inversión en publicidad en el país en la última década?

— En términos económicos cada vez son menos las empresas privadas que invierten en publicidad, ya que para desarrollar una marca de manera sostenida y seria se necesita una espalda financiera importante. Es así que, como ya sabemos, cada vez son menos las empresas privadas que pueden darse el lujo de invertir medio millón de dólares en una campaña como sucedía hace una década. La publicidad está directamente ligada a la economía privada de un país, ya que son las marcas las que generan el negocio. Entonces, ante un panorama de decrecimiento de grandes empresas, también el rubro publicitario ha decrecido en cuanto al número de oficinas que hoy brindan un servicio integral. Es verdad que medianas y pequeñas iniciativas pueden hacer publicidad, pero el impacto es proporcional al tamaño de la inversión. Por otro lado, gran cantidad de la comunicación que hacen las marcas transnacionales es enlatada, es decir, que viene de otros países de la región y se adaptan a nuestro mercado. Este hecho reduce también los espacios laborales para nuestros profesionales y evita que el desarrollo creativo se genere de manera local.

— ¿Cuáles son en Bolivia los mensajes más efectivos?, ¿los orientados a la familia, a la salud, a los valores...?

— Los mensajes más efectivos son aquellos que son relevantes para el consumidor. Por ejemplo, los últimos 30 premios obtenidos por nuestra parte han sido gracias a acciones e ideas que han ayudado a cambiar la vida de personas que más lo necesitaban.

‘El ojo’. Alonso (izq.) e integrantes de Nexus BBDO en Argentina. Foto: Nexus bbdo

Perfil

Nombre: Federico Alonso

Cargo: Director Creativo de Nexus BBDO Bolivia

‘Un creativo muy apasionado’

Especializado en dirección creativa, redacción publicitaria y estrategias de comunicación. Ganador de 12 premios locales y 22 internacionales, entre ellos el primer Oro de Bolivia en El Ojo de Iberoamérica y el de Mejor Director Creativo Región Sur por tres años consecutivos. Es graduado de la Escuela Superior de Creativos de Argentina y egresado de la Maestría en Comunicación Estratégica en la Universidad Andina Simón Bolívar.



lunes, 31 de diciembre de 2018

Economía creativa genera $us 567 millones del PIB en tiempos de desaceleración

Cuando el economista John Maynard Keynes refirió a su par Roy Harrod, en 1938, que la “economía es la ciencia de pensar en términos de modelos, unido al arte de escoger los modelos que son relevantes al mundo contemporáneo”, vislumbró que “no se puede llegar muy lejos, excepto diseñando modelos nuevos y mejorados”. Hoy, bajo este parámetro en 2018, distintas entidades orquestan una nueva mesa que vislumbra a la economía naranja, relacionada con las industrias creativas, como una fuente potencial de convertirse en un nuevo polo de desarrollo económico para Bolivia.

Según un estudio de la Cámara de Industria, Comercio, Servicios y Turismo de Santa Cruz (Cainco), apoyado en datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2017 la economía naranja generó en Bolivia $us 567 millones, correspondientes al 1,52% del Producto Interno Bruto (PIB) y el 2,27% del consumo nacional.

Estas cifras corresponden a siete de 14 sectores que aglutina esta industria y que conectan el arte y la cultura con la generación de valor económico e innovación, según la visión del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), y guardan datos como la asistencia de 858.000 espectadores a las salas de cine o el gasto de Bs 629 millones en gastronomía local.

A las bases expuestas por Cainco se sumó el máximo ejecutivo del BID en Bolivia, Alejandro Melandri, quien resaltó que estos espacios no convencionales están ocurriendo en distintos sectores que están en ángulos poco visibles y que merecen una atención especial por el impacto palpable que requiere medir y entender sus mecanismos.

Este punto de vista fue reforzado por el especialista en innovación de la división de Competitividad, Tecnología e Innovación del BID, José Miguel Benavente, al señalar que la economía creativa es una oportunidad para generar empleos y enfatizó que se puede promocionar el emprendimiento desde la base creativa a través de capitales de riesgo y aceleradoras de negocios.

Ambos subrayaron que la educación juega un papel transversal para provisionar capital humano avanzado al mercado. Benavente expuso que los centros académicos son espacios de libertad para el desarrollo de actividades que experimentan y validan puestas económicas y culturales.

“Hay países que ya incorporan en sus políticas públicas iniciativas para que esto florezca y vemos que hay una ventaja que ha estado dormida por tener el foco en los mismos temas de siempre. Si bien como región no estamos a la altura del ámbito científico-tecnológico, sí estamos firmes para generar valor desde la economía naranja”, manifestó el ejecutivo.

Por su parte, Liliana Serrate, ejecutiva de la agencia Santa Cruz Innova, apuntó que, a diferencia de otros sectores, la economía naranja no es cíclica y da soporte a tener un crecimiento más sostenido. Añadió que Bolivia está en un punto ideal para hacer que el sector sea más formal y que sus actores den un aporte significativo a la economía del país.

Según Pablo Mendieta, economista del Centro Boliviano de Estudios Económicos (Cebec), el mercado global está en tiempos de cambio y si no se adoptan las herramientas dadas, vendrán empresas desde afuera con esas ideas de negocio que planteen la economía naranja. “Además de ser un país productor de alimentos, Bolivia debe generar bases para construir conocimiento”, enfatizó el ejecutivo.

Para el presidente de la Confederación de Empresarios Privados de Bolivia (CEPB), Ronald Nostas, la industria creativa no es un proceso que dependa de variables externas, sino que es una realidad existente que se debe aprovechar porque abre posibilidades de generación de oportunidades y de diversificación.

Nostas puntualizó que se debe considerar que existen barreras hasta ahora infranqueables como la informalidad, el contrabando y la debilidad institucional en temas como los derechos de autor y la promoción de actividades relacionadas con este sector.

El ejecutivo lamentó que, pese a esfuerzos de algunas empresas, Bolivia adolece de investigación y de desarrollo tecnológico acorde con su crecimiento. “El mundo está ingresando en una etapa donde lo más valioso es el conocimiento y la información, y estos valores están generando vectores de producción de riqueza; su ausencia explica nuestro lento proceso de industrialización y el poco avance en la diversificación de nuestra economía”, señaló.

Iniciativa sobra, incentivo no

La ausencia de cifras oficiales en materia de software e investigación y desarrollo no permiten conocer el aporte de este sector en la industria creativa. No obstante, el especialista en economía digital y director ejecutivo de Juventud Empresa, Javier Román, expuso que existen limitaciones en este campo, así como en los otros enfocados en servicios.

“El sistema impositivo debería discriminar en favor de la economía creativa, así como sucede en otros países que están más adelante que el nuestro, por lo que son necesarias mejoras en el Código de Comercio, así como la apertura de la banca para financiar los proyectos de la economía naranja”, apuntó Román.

De acuerdo con el gerente general del grupo Forza, Gustavo Pereyra, si se traduce lo sucedido en Santa Cruz en los últimos cuatro años se invirtieron entre $us 750 y $us 1.000 millones anuales en construcción y solo entre el 1% y el 1,5% se enfoca en el proyecto arquitectónico.

Pereyra acotó que algunos inversores prefieren arquitectos extranjeros; no obstante, resaltó que en tiempos de desaceleración es donde la creatividad cobra más valor y puede ser un puntal para generar oportunidades, tendencias, productos y formas de entender el mercado desde un enfoque propio.

La moda es otra rama inmersa en la economía naranja y el diseñador Luis Daniel Ágreda destacó que desde el universo llamado Bolivia los profesionales han sabido plasmar textiles, texturas y lugares turísticos en la construcción de este sector.

Desde el punto de vista del creativo y líder de la plataforma Santa Cruz Insider, Francesco Guglielmi, no se le está dando la suficiente importancia a la economía creativa, tanto desde el sector público como del privado, ya que Bolivia está intentando salir de su juventud económica.

“Tanto el gobierno local como el nacional deberían dar rebajas en impuestos y subvenciones a la industria creativa. Por ejemplo, en Europa si uno abre una empresa de software y es menor de 30 años recibe un apoyo económico”, sostuvo.

Para el director de la Camerata del Oriente, Marvin Montes, la entidad tiene el reto de ser contemplada como una empresa con trabajadores que buscan que el mercado tenga un estándar de precios, calidad y se lo tome con mayor seriedad.

Academia asume el reto

Según el titular de la Escuela de Gastronomía y Turismo de la Universidad para el Desarrollo y la Innovación (UDI), Fernando Catalán, el avance de la gastronomía debe apoyarse en lo propio y desde dicha casa de estudios se enfocan en la promoción de proyectos del sector, como la ruta gastronómica de San José de Chiquitos. “El público no solo busca alimentarse, busca cultura, ocio y experiencias en los platos y en sus interacciones”, reseñó.

El director de Posgrado de la Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz de la Sierra (Utepsa), Rubén Darío Dabdoub, sostuvo que las universidades no pueden estar alejadas de las innovaciones y necesidades de la economía naranja, por lo que la actualización, desarrollo de proyectos y alianzas es una constante para el centro académico.

Por su parte, el jefe de la Escuela de Negocios de la Universidad Autónoma Gabriel René Moreno (Uagrm), Emilio Gutiérrez, observó que el crecimiento económico en torno al 4% del país no es suficiente y para superarlo son necesarios procesos de innovación disruptiva, transformación en ideas y creatividad para evolucionar la economía básica.
Foro. Ejecutivos de la economía naranja abordaron la situación en Cainco

Y desde el Gobierno, ¿qué dicen?

El suplemento Dinero generó contactos para conocer el avance que se genera desde el sector público en materia de desburocratización y apoyo a las empresas asentadas en la economía naranja. Desde el Ministerio de Culturas y Turismo indicaron que existe un fondo de Bs 2,2 millones apuntados en el premio anual Eduardo Abaroa y que 13.000 profesionales de esta industria están registrados en una base de consulta pública, al igual que hay foco en la liberación de impuestos relacionados con aristas de su labor.

Según la Agenda Patriótica 2025, Bolivia tiene que desarrollar innovación, conocimiento y tecnología en las áreas estratégicas, productivas y de servicios, complementando saberes tradicionales, riqueza en técnicas y tecnologías locales y creatividad social y profesional con la ciencia moderna.

Por parte del Ministerio de Economía no hubo respuesta. Sin embargo, el extitular de esa cartera Luis Arce se refirió a que en Bolivia “la industrialización es la base y luego tiene que venir lo demás” y que, según la base estatal, “desde el punto de vista impositivo todo aquel que produzca debe pagar y ser tratado por igual”.

Punto de vista - Amples Regiani

Es oportunidad de una industria a escala global

En Bolivia, como en prácticamente todos los países en desarrollo, seguimos priorizando y concediendo beneficios, ventajas económicas y financiamiento a las industrias de siempre y no a las que pueden generar un impacto exponencial a mediano plazo.

Nuestra economía aún funciona de una forma parecida a la que utilizaban los españoles desde antes que llegaran a América, con el foco en la producción de materia prima proveniente del campo, minería e hidrocarburos con fines de exportación y la importación de productos manufacturados. Un intercambio donde a veces salimos perdiendo como país.

Mientras agotamos voluntariamente nuestros recursos naturales, dejamos pasar las grandes oportunidades relacionadas con la economía naranja y que hoy son prioridad en países como EEUU e Israel.

Un ejemplo que demuestra el poder de los negocios relacionados a esta economía creativa es el de Rockstar, una empresa americana que desarrolla videojuegos y que ha vendido más de 100 millones de copias de apenas UNO de sus títulos (GTA V ) generando más de $us 6.000 millones.

Si queremos desarrollar el potencial boliviano, hay que poner dos partes de acuerdo. La primera es el Gobierno, que debe crear leyes que permitan desburocratizar el emprendimiento creativo con políticas de aceleración y de exportación de propiedad intelectual. La segunda somos nosotros mismos. Es cultural.

Bolivia le gana a Israel en número de habitantes, dimensión territorial y fuentes de recursos naturales; aún así, Israel es el país con más startups en el mundo y el que más empresas tiene cotizadas en la bolsa americana Nasdaq. Supera a Bolivia en todos los indicadores de desarrollo.

Allá, como no tenían otra opción, entendieron que no hay modelo de negocio que genere mayor retorno económico que desarrollar una industria creativa con escala global

Catelan: 'Tenemos flexibilidad para trabajar con distintos actores de la agroindustria'



Denis Catelan (39) es uno de los titulares y estratega de la exportaciones de la firma internacional AGI en la región. El ejecutivo ve con optimismo el potencial que tiene Bolivia para repuntar sus negocios en materia de agricultura y agroindustria, donde la empresa cuenta con tecnología para fortalecer a estos sectores que se perfilan como disruptores de la economía nacional.

AGI se perfila como un jugador importante en la agroindutria, ¿cómo se estructura la corporación?

AGI es un un grupo empresarial compuesto por varias marcas y que están posicionadas en sectores como la agroindustria y la agricultura. Tenemos fábricas en Canadá, EEUU, Brasil, Sudáfrica e Italia, países donde nacen nuestras plantas de producción. La más nueva es la de Brasil, que la construímos en 2017 y se enfoca en trabajar con los mercados en crecimiento de la región como Paraguay y Bolivia (además del mismo Brasil), así como en la industrialización agrícola

Entonces, ¿el mercado boliviano se nutre de Brasil?

Por cuestiones de logística –tiempos de entrega, fabricación y puesta en marcha de los proyectos- la idea de tener una fábrica en Brasil es suplir a toda Sudamérica. Las distancias también son más cortas y el idioma no es una barrera, ya que son similares.

¿Cómo ven la evolución del mercado regional y de Bolivia?

En este tiempo se han visto buenas perspectivas que se han ido presentando. La feria Vidas de Bolivia en un ejemplo de ello. Se ve que hay optimismo por parte de la producción agrícola, así como en la producción de biocombustibles con la cuestión del etanol, esa es una dinámica que también se ve en Paraguay y Brasil.

¿Qué es lo que más resalta de AGI?

Lo que vemos y es positivo para nosotros es que el sector privado está haciendo inversiones y proyectos. Ellos se deben enfocar en la operación y tener un proceso productivo bien hecho y no tener preocupación por parte del diseño de equipos o por tener distintos proveedores para organizar sus iniciativas. Cuanto más haya soluciones de un solo proveedor y un agente local, en este caso Cormaq que es nuestro socio comercial en Bolivia y tiene la experiencia para facilitar los trabajos, los proyectos se facilitan y salen más rápido, por lo que los resultados finales empiezan a parecer antes. La parte de la obra nos preocupamos nosotros y nuestra ingeniería. El cliente debe mirar solo su producto en la región.

¿Cuántos proyectos tienen en la región y en Bolivia?

Son más de 100 proyectos realizados y consolidados bajo el nombre de AGI. En Bolivia tenemos varios que están relacionados con industrias aceiteras, ellos tienen incluso equipos de EEUU. Además, tenemos un proyecto en Gravetal. Nuestros clientes son referentes y están bien posicionados en el mercado. Con la fábrica de Brasil estamos seguros de que habrá un crecimiento positivo.

¿Qué nichos de mercado ven atractivos para tener este crecimiento positivo?

Nuestro mercado se enfoca en la parte de almacenaje de granos en el campo, silos, transportadores y secadores para limpieza. En Brasil tenemos una fortaleza muy grande en este sentido. Entonces nos concentramos en eso, pero también en otros niveles. Otro de nuestros campos de actuación en procesos de producción en plantas de aceite, arroz y otros granos. Tenemos flexibilidades para trabajar con distintos actores de la agroindustria.

¿Qué resalta de las innovaciones tecnológicas de AGI?

AGI, al tener un crecimiento en ascenso y por adquisiciones de nuevas empresas está en una dinámica de traer nuevos productos y nuevas tecnologías de manera más rápida que con un crecimiento interno. Hay equipos muy interesantes que son bandas transportadoras enclaustradas. A futuro esto será importante por temas de contaminación y emisión de polvos. Son alternativas que principalmente se asientan en proyectos más grandes, en puertos o en parques industriales que están cada vez más cerca del área urbana.

Según analistas, Bolivia tiene que avanzar mucho para estar a la par de otros países de la región, ¿qué retos y desafíos ve que se presentan?

Yo creo que el punto principal es el optimismo y la confianza por hacer inversiones. En las conversaciones con los empresarios y productores bolivianos se nota ese sentimiento y tenemos en claro que vamos a desarrollar equipos y proyectos para apoyar ese crecimiento sostenible que Bolivia necesita y así tener buenos resultados en las inversiones.

¿Qué significa Bolivia para agi?

Bolivia es un país hermano, no solo por ser vecino, también por la parte agrícola e industrial. Hay muchos brasileños haciendo inversiones en Bolivia. Vemos que es un mercado portencial y esperamos estar acompañando ese crecimiento. Bolivia representa en torno al 10% de nuestros negocios en la región y esa cifra va en aumento.

¿Han sentido los altibajos de la economía en la región?

No tanto. Teniendo en cuenta que nuestro producto se direcciona para el área de agricultura y esto tiene un buen reto de crecimiento y no sentimos el reflejo. La cuestión cambiaria impacta en las negocionaes, pero lo positivo es que hay perspectiva de crecimiento.

¿Cuáles son los planes de expansión de la empresa?

AGI y con un foco específico en Bolivia, junto a nuestro aliado Cormaq que cuenta con el relacionamiento y confianza de empresas locales, está lista para desarrollar proyectos. Esa es nuestra perspectiva a corto plazo y esperamos tener éxito junto a Cormaq. Vamos a agregar tecnología en procesos de almacenaje y automatización a las inversiones.

Perfil

Tiene 39 años. Es ingeniero civil de profesión y tiene más de 14 años de experiencia en el mercado de silos y almacenaje, al igual que en mercados de exportación. Trabajó en diferentes compañías y proyecto que agregan valor a las soluciones de sus clientes.

Marcas deben ‘ayudar’ a sus clientes a resolver sus problemas, según expertos



Las marcas deben preguntarse cómo pueden ‘ayudar’ a sus consumidores y cambiar su forma de interactuar con estos (entenderlos) en cada punto de contacto que tienen, afirmó Fernando Anzures, CEO de EXMA, durante su presentación en el evento Customer Experience, organizado por EXMA Bolivia.

A decir de Anzures, quien expuso sobre marketing de servicios, ser disruptivo es la nueva forma de hacer las cosas, ya que los cambios pasan muy rápido y son exponenciales. Por eso, las marcas deben hacer primero que las personas las conozcan, luego que las prueben para que posteriormente las quieran, las recomienden y finalmente, las compren.

Para eso, las empresas tienen que aplicar el modelo de servicio basado en marketing, que trabaja sobre intangibles para establecer procesos con el fin de estandarizar esos intangibles y generar buenas experiencias de todo tipo para los clientes; que son el centro de atención de las marcas.

Por su parte, Erick García, experto en servicio y experiencia del cliente, cuyo tema fue Antes de: el cliente es primero, primero...¿Quién es tu cliente, señaló que las marcas tienen que crear experiencias personalizadas para sus clientes de acuerdo con lo que desean, necesitan y esperan de ellas. Pero antes deben determinar el valor del tiempo de vida del cliente.

El error que cometen muchas empresas es enfocarse en productos, ingresos, costos, políticas y ganancias, mientras que los clientes se enfocan en una sola cosa: solucionar sus problemas y satisfacer sus necesidades de la manera más simple y sencilla. Una prueba de compañías que marcan la diferencia son Netflix y Amazon, según García.

Para crear experiencias completas para los consumidores, las marcas se deben trabajar en tres áreas, de acuerdo con Carlos Molina, coautor del libro digital The Customer Experience.

La primera es la integración de las emociones en la gestión de la organización, hacerlo tangible incorporando emociones en las métricas, procesos, modelos de decisión y gestión de las personas. En segundo lugar está el diseño de la experiencia del usuario para el internet de las cosas y cómo los dispositivos van a transformar la forma en la que se relaciona la gente y van a gestionar automáticamente las necesidades que hoy gestionamos de forma personal.

Finalmente, se encuentra la comprensión de los clientes y cambiar de los procesos de segmentación: personalizar al máximo en función a cómo es cada uno de nuestros clientes.

Acciones de firmas nacionales

Para entender a sus consumidores, Coca-Cola los escucha y observa. Eso le ha permitido a la compañía identificar las necesidades de sus clientes. “Cada vez la gente quiere nuevas propuestas; por ejemplo, productos sin azúcar. Ahora nosotros tenemos productos sin azúcar en Coca-Cola, Fanta y Sprite, y tenemos jugos para las personas que no quieren gas”, señaló Antonio Espinosa, gerente regional de Embol.

En tanto, Farmacorp ha encargado un proceso de aprendizaje, en el que está escuchando y ‘empatizando’ con sus clientes. Además de entender que cada uno es diferente, explicó su director de marketing, Gabriel Crespo.

Por su parte, Viva ha rediseñado toda su estructura para mejorar su exposición. La telefónica aprovecha el volumen de información que tiene de sus usuarios para entenderlos. “Ha sido un trabajo pesado de análisis y segmentación”, dijo Amples Regiani, gerente de conexión de la firma.