María José Rodríguez *
Una empresa creyó que tenía una crisis de reputación el momento en que su nombre formó parte de una página digital que resume las noticias del día en los medios de circulación tradicional. Como esta página llega a la mayor parte de la comunidad empresarial y la empresa en cuestión es parte de ésta, sintió que la noticia se dirigía directamente a su círculo más íntimo. Y por ello entendió que tenía un problema.
El gerente general de la empresa, incluso, se dio el tiempo de llamar a los productores de esta página de resumen noticioso y pedir que sacaran el nombre de la empresa del titular. La empresa miró con preocupación el resaltar de su nombre en una página de circulación digital y restringida, mientras que pasó por alto una impresión en blanco y negro en las planas de un periódico con tiraje de algunos miles de ejemplares y de llegada nacional. La noticia que hablaba sobre la empresa había resaltado su nombre en el titular, fue publicada un horas antes de producirse el resumen noticioso.
Más cercano, mayor el temor
La alerta la dispara una publicación pequeña que circula mediante el envío de correos electrónicos: algo así como una hoja informativa sólo para amigos. ¿Por qué entonces tanta preocupación? Pues quizá justamente porque la publicación es "familiar” y despierta preguntas incómodas de gente conocida. Es la cercanía -la llegada de una mala nueva o una noticia capaz de poner en duda el comportamiento institucional deseado o proyectado- la que genera una sensación de riesgo de imagen. Una publicación mediática, una noticia "con todas las letras” pasa, en cambio, desapercibida.
¿Cuál es la razón para ello? Cosas simples. La primera es que la mayor parte de las empresas del siglo XXI, en nuestro país, aún no han establecido una rutina sistemática de monitoreo de noticias que las aludan directa o indirectamente y hacen una pobre lectura del contexto.
La segunda, muchas empresas mantienen aún la idea de que el "bajo perfil” las libera de toda cercanía con la opinión pública. Sin embargo, no hay empresa que hoy no roce, de alguna manera, el ámbito de "lo público”. Y ello dado a que miles de clientes, cientos de públicos relacionados y unas cuantas decenas de autoridades y líderes de opinión se hallan pendientes, no sólo del producto o servicio ofrecido en el mercado, sino del comportamiento institucional de las organizaciones.
La tercera es la falsa idea de que las noticias sobre economía y empresa provienen de la voluntad reveladora de una de ellas, es decir, cuando formalmente ésta ejerce la vocería y ofrece información a un medio. La realidad es que cada día más, las empresas son fuentes informativas, digámoslo así, "dormidas” y despiertan a la luz de hechos que se relacionan con ella, su actividad, o la categoría a la que pertenece. Es necesario saber leer el contexto para entender cuándo podría una empresa ser parte de una noticia, así no haya voluntad de hacerlo.
Noticia o rumor ¿qué impacta más?
El ejemplo (real y no fabulado) muestra la sensibilidad de los directivos empresariales ante la potencial creación y dispersión de un rumor y una clara minimización de la publicación formal. Ciertamente, ambos, noticia y rumor, impactan de frente contra la reputación institucional. El rumor estimula la aparición de una "duda razonable”. En cambio, una noticia difundida por un medio formal, más si éste es reconocido y goza de credibilidad, no admite aquella duda y lo publicado se asume como verdadero hasta que haya una rectificación que no todos suelen revisar. La confianza en una noticia es más alta que la de una publicación independiente.
La vértebra sobre la que aprieta esa publicación "familiar” es la de la imagen cercana, aquella que se ha creado entre los públicos de un círculo al que fácilmente se puede llegar para rectificar la información. Pero la noticia es la que verdaderamente golpea sobre la imagen institucional y las empresas deberán aprender a gestionarla, respetando las lógicas periodísticas y saltando la visión comercial.
(*) La autora es especialista en comunicación estratégica.
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