La escena clave de este comercial va más o menos así. Una chica joven llega a casa con los zapatos de tacón en la mano a la luz del alba. El padre, en pijamas, mira el cuadro desde el descanso superior de la escalera y pregunta: "¿Llegando a estas horas?”. La chica gira 180 grados sobre sus talones y comienza a bajar los escalones mientras dice: "¿Llegando? No, yendo a la universidad, ¡papá!”. Y luego viene el logo de la telefónica y un slogan dirigido a un público joven que dice algo como que si piensas rápido ésta es la compañía que calza contigo.
Esa es la lectura plana. La otra diría que se trata de un comercial que ha sido creado desde un sistema de valores trastocados, en el que la mentirilla blanca es la moneda de uso en la relación entre padres e hijos. ¿Muy mojigata la visión? En realidad no.
Sucede que cuando una compañía enmarca su comportamiento empresarial dentro de un conjunto de valores enunciados en su identidad, entonces su voz comercial no debería ser disonante. Y es que si para vender apelas a valores con los que dices no estar de acuerdo, entonces tu credibilidad estará en cero. Pero aún peor, construyes una personalidad institucional incongruente que no une sus acciones con las promesas. Y, al final del día, tu palabra no vale nada.
Todavía las empresas creen que existe una invisible barrera divisoria entre su lenguaje comercial y el institucional. Una confusión que reside, según dice la experiencia, en la ausencia o debilidad de una visión de posicionamiento de largo plazo. Las compañías que se proyectan a 20 años saben que tienen un futuro que cuidar, una reputación que construir y que si lo hacen mal ahora, lo más probable es que ese error les jugará en contra adelante.
Y el otro factor que empuja a este error, es el pensar que la voz comercial sólo pesa en la coyuntura y no contribuye a construir la imagen institucional general. Se piensa en la voz comercial como la del producto, pero éste es, a su vez, una pequeña representación del carácter de la empresa. Lo es desde su calidad, su diseño, su performance, su precio, en fin, todo lo que "es” el producto es una gran tarjeta de presentación de lo que "es” la empresa.
La comunicación del producto, ergo, comunicará algo sobre la empresa y viceversa. Aunque se hable de cosas distintas en términos factuales, la comunicación institucional y comercial revelan, desde distintos ámbitos, cómo es que esta empresa piensa y actúa. Aunque un tipo de comunicación hable sobre los atributos factuales del producto y, la otra, sobre la filosofía de la empresa, ambas deben tener un denominador común.
El denominador común entre la dimensión comercial de la empresa y la institucional es el sistema de valores al que responde su comportamiento, parte del cual es la creación de productos de equis forma. Es decir, a su cultura organizacional.
Pero, cuidado, no vayamos a pensar que la cultura es aquel conjunto de valores escritos en los carteles que cuelgan de casi todas las paredes libres de una organización.
No, la cultura institucional hace carne en la comunicación interna y externa, las decisiones y acciones de cada día. Cuando una empresa, por ejemplo, despide a un trabajador y le escatima sus beneficios, o lo empuja al límite para conseguir su renuncia y así liberarse de algunos costes, entonces está actuando según su verdadera filosofía y, de seguro, que no es aquella que rezan los carteles.
Lo mismo pasa cuando utiliza valores en un comercial. Estos no responden a la idea creativa de una persona, sino a una filosofía de la institución que determina su acción y su discurso. A veces, como en el caso citado, la idea parece, por lo novedosa y llamativa, interesante y apropiada para conseguir la atención de un público joven. Pero es en realidad una declaración pública de los valores en los que la institución cree.
El comercial es algo así como una luz del inconsciente, como "el inconsciente piola” diciendo "presente”. De manera que si en la factura del próximo mes, llegaran cargos desconocidos, los usuarios de esta empresa no deberían sorprenderse, tal vez se trate de una mentirilla blanca… nada más.
*) La autora es especialista en comunicación estratégica.
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