martes, 5 de mayo de 2015

3 errores en Bolivia al posicionar una marca

Tres recomendaciones para quienes busquen posicionar su marca en el mercado: primero, piense en promover la marca antes que el producto; segundo, plantéese objetivos a largo plazo, no sea “inmediatista”, es decir no espere réditos inmediatos y piense en proyectos a más largo plazo; y tercero, en sus campañas o publicidades, busque tocar el corazón de su público antes que la razón.

Éstas son las tres recomendaciones que da Óscar Casanova Velázquez, español, radicado en Bolivia desde 2012 y magíster en publicidad y marketing. En entrevista con este medio, tras una charla a emprendedores en un seminario realizado por la Cámara de Industria de Cochabamba, Velázquez narró su experiencia con empresas bolivianas en las que detectó estos vicios típicos.

Según Velázquez, las empresas bolivianas poco a poco están dándose cuenta de estos tres errores, aunque las van superando de forma todavía lenta.

Una recomendación previa, antes de embarcarse en la campaña de posicionamiento de marcas, es buscar "un hueco" en el mercado, un aspecto que la competencia haya descuidado y tratar de llenarlo. ¿Qué es lo que no ofrece la competencia?

¿Qué es lo que ha descuidado? ¿Cuál es el mercado o público que ha dejado desatendido? "Ese hueco tengo que llenarlo yo, y distinguirme de los demás. En función a ello, iré posicionando mi marca en el mercado buscando no cometer estos tres errores", explica.

1. Marca sobre producto

“Lo que yo recomiendo es posicionar primero la marca antes que el producto. Si lo haces al revés, tu posicionamiento va a ser bastante débil. Vendrá otro con un producto mejor, a precio más barato, y terminará ‘desposicionándote’”, explicó.

Distinta es la situación cuando lo que se hace es crear una imagen, un concepto, un mundo para la marca, darle status a la marca. Casanova pone como ejemplo Apple, que ya tiene una imagen corporativa, ya cuenta con su mundo de fanáticos y sea cualquiera el producto que lance al mercado, gozará de legitimidad.

“Pongamos McDonalds, que no es la mejor hamburguesa del mundo ni tiene los precios más bajos. Cualquier hamburguesa de Cochabamba puede ser mejor y más barata, pero yo estoy convencido de que si McDonalds vuelve a Bolivia, va a tener un segmento del mercado que no buscará la mejor hamburguesa, sino la experiencia que ofrece McDonalds de un mundo feliz, niños felices, con su payaso, todo eso se ha conseguido mediante el posicionamiento de la marca, no del producto”.

Otro ejemplo son los cafés Starbuck, con su ideología del "tercer tiempo", descanso para uno.

2. No sea inmediatista

La segunda recomendación es no ser “inmediatistas”, puesto que posicionar una marca en el mercado puede tomar su tiempo. Según Casanova, es un defecto característico de los empresarios bolivianos que invierten en publicidad y esperan un retorno casi inmediato.

Para que una marca o producto llegue a posicionarse en el mercado hacen falta meses e incluso años.

Sin embargo, esto que parece un defecto, puede ser a la vez una “oportunidad” en el país. “El empresario boliviano no tiene mucha competencia (no hay muchos proyectos a largo plazo) y puede empezar a construir su marca a largo plazo e ir posicionándose poco a poco, no esperar el retorno de la inversión en uno o dos meses, sino en uno o dos años”, explica a tiempo de reconocer que la desventaja es que hace falta un “músculo financiero”, factor con el que muchas veces no cuentan las empresas bolivianas.

3. Apunte al corazón

El tercer “hueco” que se puede aprovechar en Bolivia es la ausencia de marcas que apunten más hacia lo emocional antes que a lo racional.

Según Casanova, en Bolivia aún se manejan conceptos racionales en la publicidad, que en el resto del mundo fueron quedando atrás ya hace 20 años. “Todavía se ofrece el dos por uno, el poder de esta pintura o la potencia del motor de este auto. Destacar esas cualidades es utilizar armas racionales. Lo que ahora se hace en el mundo es atacar al corazón antes que a la razón”, explicó.

Según Casanova, las campaña de dos por uno, no son las más recomendables porque la competencia puede hacer lo mismo, se hace una competencia desleal, una de las empresas se ve obligada a bajar la calidad del producto y, en consecuencia, a desprestigiarse a sí misma, a desposicionarse en el mercado.

Casanova pone el ejemplo del auto BMW, que ya no vende el motor, la potencia, velocidad o doble tracción, sino que cuenta una historia para que el consumidor se identifique totalmente, mostrando que no es lo mismo conducir un auto BMW que cualquier otro auto. “Y de paso te ofrecen la marca, no el producto, compras un BMW no un auto”, remató Casanova.

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